the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

Перевод клиентов в удаленные каналы

 Михаил Воронько, директор Департамента маркетинга, БАНК УРАЛСИБ
 
В настоящее время одной из важных задач, стоящей перед российским банковским сектором, является повышение эффективности бизнеса. Для большинства участников рынка уже сейчас очевидно: перспективы развития электронных каналов обслуживания клиентов являются практически единственным инструментом, способным решать обозначенную задачу. Причем решать, действуя сразу в обоих стратегических направлениях – сокращение издержек и увеличение доходов. В данном случае речь не идет о создании полностью электронных банков, на мой взгляд, это все же нишевый сегмент. Именно универсальные банки могут и должны создавать мощные электронные каналы для повышения эффективности бизнеса, сокращая издержки сети, повышая технологичность бэк-офиса, формируя продукт с низкой себестоимостью, с одной стороны, и повышая конкурентоспособность и лояльность клиентов, с другой. Рост доли операций, переведенных в электронные каналы, способствует повышению эффективности бизнеса. Исследования показывают, что, ориентируясь на лучшие практики универсальных банков, доля операций в электронных каналах может достигать 85%. Сюда относятся операции, совершенные клиентами в интернет-банках, мобильных банках, терминалах самообслуживания, банкоматах, телефонных банках и контакт-центрах, электронных системах сбора и обработки дистанционных заявок на покупку продуктов и сервисов банка. Как видно из приведенного перечня, рынок устанавливает высокие требования к ИТ-инфраструктуре и технологичности бизнес-процессов банка. Однако и это еще не все, другими словами, организация процессов и создание инфраструктуры не гарантирует высокую долю операций в электронных каналах. Тут вступает один из ключевых факторов – психологический. Он может стать серьезным ограничителем и обязательно должен учитываться при планировании деятельности по увеличению доли электронных каналов. Продуманные и последовательные программы обучения, продвижения и стимулирования клиентов и менеджеров банка – эти мероприятия должны быть учтены в процессе подготовки программы перевода операций в электронные каналы.
Обычно у современного российского розничного банка уже создана определенная инфраструктура дистанционных сервисов в точке продаж – имеется банкомат, платежный терминал. Часто, как показывает практика, коэффициенты загрузки таких устройств, расположенных в точках продаж, невысоки.
 
В этом случае перевод клиентов в удаленные каналы может происходить
в следующем порядке:
•          вывод операций из кассы банка с переводом их на существующую инфраструктуру платежных терминалов, банкоматов и интернет-каналы (интернет-банк, мобильный банк);
•          оптимизация операционных работников;
•          дооснащение офисов продаж дополнительными БПТ;
•          запуск пула активностей по активации пользования интернет-банка и мобильного банка.
К примеру, в банке «Уралсиб» до запуска специализированной программы перевода операций в электронные каналы деятельность кассового узла банка обеспечивала почти 40% доходов по платежам поставщикам услуг, более 80% доходов от переводов без открытия счета, почти треть доходов от погашений кредитов, более 90% доходов от мгновенных переводов. Налицо большой потенциал по оптимизации расходов фронт-офиса. Было посчитано, что, если переводить в платежные терминалы операции до 30 тыс. рублей, при отказе клиентов от выполнения операций в терминале на уровне 20%, доля операций в электронных каналах возрастет сразу на 10%.
Важной инициативой при повышении доли электронных каналов являются удобные, функциональные и безопасные интернет-сервисы. В последнее время почти все ведущие розничные игроки вкладывали значительные средства в модернизацию интернет-сервисов.
Прежде всего это интернет-банк. Для розничного банка он уже давно стал сервисом из серии must have. Но и проблем тут хватает. Наиболее острые из них – низкий уровень пользования системами ДБО. Несмотря на относительно большое число зарегистрированных в системах ДБО пользователей, а это, по моим оценкам, около половины активной клиентской базы, доля активных клиентов не превышает 10%. В соответствии с восточноевропейскими практиками, этот показатель почти в 3,5 раза выше. Причины такой ситуации лежат в нескольких плоскостях. Это интерфейс пользователя систем, безопасность проведения операций и функциональность.
Пользовательский интерфейс – важнейший фактор из числа оказывающих влияние на уровень пользования системы. Не посвященному в детали банковских технологий должно быть понятно и удобно осуществлять банковские операции. В противном случае у клиента появится боязнь сделать ошибку, что, с высокой вероятностью, приведет к скорому отказу от использования системы. Как тенденцию в пользовательском интерфейсе можно отметить различные удобные способы создания и запуска на исполнение шаблонов документов. Это существенно облегчает нагрузку на клиента и повышает привлекательность интернет-банка.
Безопасность операций – также важный фактор, ограничивающий уровень пользования. На рынке сформировалось устойчивое мнение о рисках конфиденциальности при передаче данных через Интернет. Исследования и анализ статистики показывают, что на самом деле большинство из имевших место фактов связаны с нарушением или незнанием пользователями правил информационной безопасности. Решением задачи могли бы служить новые методы доведения до пользователей методических рекомендаций в самых доступных форматах, используя все самые современные методы предоставления данных. Кроме того, работа собственно над технологиями защиты авторизаций пользователей и аутенификации платежей должна вестись с учетом требований простоты выполнения операций. Банк, усиливая информационную безопасность, неминуемо сокращает привлекательность системы, прибегая либо к ограничению мобильности, либо к сужению функционала и лимитов операций, либо к более сложным процедурам в части пользовательского интерфейса. Здесь крайне важно найти баланс, позволяющий при приемлемом уровне информационной безопасности обеспечить удобство пользователя.
Функциональность интернет-банков постоянно растет. Если ранее наиболее распространенным функционалом были переводы между счетами, то сейчас задача переводов в электронные каналы большинства операций предполагает как минимум наличие онлайн-платежей поставщикам услуг, наличие онлайн-интерфейса с системами денежным переводов, функционал по заказу и блокировке банковских карт, возможность погашения кредитов, в том числе долгосрочных.
Мобильный банк за последние три года также прочно занял место в линейке продуктов розничных банков. Активное развитие рынка смартфонов сделало возможным предложить мобильный банк широкому кругу клиентов. Из первой тридцатки банков уже почти все предложили своим клиентам рассматриваемый продукт. Эффект, на который банки рассчитывают по результатам внедрения, основан на предположении об еще большей доступности банковских услуг для клиента при выведении их на смартфон. Большинство участников рынка организуют мобильный банк как приложение, интегрированное с системой интернет-банка. В этом случае мобильный банк становится одним из каналов интернет-обслуживания, причем наиболее простым и доступным. По нашим оценкам, до 25% активных клиентов интернет-банка становятся пользователями мобильных банковских приложений, а частота совершения операций увеличивается в несколько раз.
Электронная коммерция – еще один эффективный инструмент разгрузки офисов банка. Причем отличительной чертой тут является разработка систем, которые могут обслуживать платежи не только держателей карт конкретного банка-эмитента, но и производить операции оплат с карты любого банка. Одной из составляющих таких систем может стать интеграция с системами переводов с карты на карту через сервисы, которые предоставляют международные платежные системы (переводы p2p). Функционирование систем электронной коммерции открывает не только широкие возможности по увеличению комиссионных доходов по операциям клиентов банка, но и позволят активно привлекать новых клиентов, имеющих карту другого банка-эмитента.
Система дистанционных заявок на покупку продуктов банка. Эффективным инструментом сокращения времени обслуживания клиента в офисе является перевод части консультационно-информационного процесса и части процедуры оформления заявки на интернет-сайт банка. В этом случае существенно сокращается время, которое сотрудник банка тратит на оформление заявки, к примеру, на кредитный продукт. Кроме того, применение онлайн-механик в продвижении продуктов существенно увеличивает эффективность рекламного бюджета. Современная рыночная практика показывает, что ведущие розничные банки разработали и внедрили на своих интернет-сайтах системы приема дистанционных заявок на кредитные продукты, которые в интерактивном режиме с клиентом собирают персональные данные, данные для скорринга и для проверки кредитоспособности заемщика через БКИ. В результате происходит существенная экономия не только во фронт-офисе, но и в кредитном центре – в автоматичском режиме отсеиваются заведомо непроходные заявки, а их обычно бывает в районе 30% в зависимости от продукта.
Колл-центр современного розничного банка представляет собой продвинутую справочную службу с элементами активных предпродаж на входящей телефонной линии, а также продавцами линии исходящего обзвона. Эффективность контакт-центов строится на экономии времени консультационной работы сотрудников фронт-офиса, части бэк-офисных и поддерживающих подразделений банка, а также на существенном повышении качества консультирования и, как следствие, росте лояльности клиентской базы. Создав единую базу данных статической информации, событий, продуктов и сервисов, появляется возможность централизации практически всей консультационной работы. Более того, тенденцией за последнее время стало развитие контакт-центров в операционном направлении. Внедряя промышленные решения класса CRM, банки получают возможность проводить банковские операции через консультантов контакт-центра. Современные многоступенчатые системы авторизации и аутентификации позволяют быстро и безопасно обеспечивать указанный функционал. Кроме того, колл-центр часто встраивают в процесс обработки дистанционных заявок с сайта банка, что повышает конвертационное соотношение полученных заявок в выданные кредиты на 30–50%.
Факторы, ограничивающие переход клиентов в электронные каналы. Очевидно, что добиться 100%-го перевода операций из отделений Банка не представляется возможным, да и вряд ли целесообразно. Нормативное регулирование банковской деятельности, психология ряда потребителей банковских услуг, информационная безопасность – вот только некоторые факторы, ограничивающие долю операций в электронных каналах. В текущих условиях для универсального банка доля операций в электронных каналах может быть на уровне 85%. В этом случае минимизируются издержки, в то же время содержание Сети остается рентабельным. В Сети в этом случае выполняются наиболее доходные и высокорискованные операции.
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 23/07 62.98 62.9776
EUR ЦБ РФ 23/07 70.65 70.6546