the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

Отражение потребностей бизнеса и психологии клиентов в маркетинге и электронных коммуникациях

 Денис Гусаров, управляющий партнер британского консультационного бутика Marketing Traction International
 
Считается, что в области активациий клиентов-покупателей и потребителей ведущее место занимают компании потребительского рынка (FMCG, Розница и т.п.), где продажи происходят часто, позволяя выверить и отладить маркетинговую модель. Интересно, как же такая модель может быть применима к банковскому бизнесу, где взаимодействие клиентов с бизнесом осуществляется по-другому? Как лучше перенести опыт, накопленный при личном общении с клиентом, в сферу новых электронных коммуникаций и CRM (систем управления взаимоотношениями с клиентами), которые были бы перспективны для активации многочисленных клиентов банка сегодня? С нашей точки зрения, залог успеха маркетинга, как в банковском, так и в потребительского секторе, как в мире традиционной маркетинговой рекламы, так и в новых электронных прямых коммуникациях, общий. Это, во-первых, планирование маркетинговых усилий в контексте общих потребностей бизнеса и, во-вторых, применение при создании коммуникаций ключевых принципов поведенческой психологии.
 
Маркетинг – инструмент бизнеса
От маркетинга бизнесу обычно требуются две вещи: он должен помочь бизнесу стать более инновационным, чтобы выделиться на рынке, занять новые ниши, привлечь новых клиентов, предложить им новые услуги и т.п. Также маркетинг должен помочь бизнесу стать более эффективным: принести больше доходов, лучше окупать свои инвестиции, уменьшить потери на нерелевантные для клиентов активности. Для того чтобы этих двух задач достичь, маркетинг должен следовать твердой логике алгоритма планирования. В основе этого алгоритма лежит сегментация рынка и таргетирование предложений и коммуникаций.
Давайте рассмотрим на примере сегментации, как логика планирования в контексте задач бизнеса помогает сделать маркетинг более инновационным и эффективным: если при выборе параметров сегментации и ее осей сразу учитывать возможные действия бизнеса, которые могут предприниматься на ее основе, то можно избежать ситуаций, когда вобщем-то верная сегментация неприменима на практике. Достаточно вспомнить попытки наложить психографические ценности на демографические сегменты, когда результат получается красивым, но не практичным... С другой стороны, использование в сегментации только осей, на которые может воздействовать бизнес, открывает за счет систематизации новой информации, получаемой из исследования, простор для творчества и инновации.
Примером удобной для бизнеса сегментации из опыта потребительских компаний является сегментация по используемым продуктам. По сути, она говорит, что клиент, купивший какой-либо один продукт компании, скорее всего, заинтересуется им повторно, плюс рассмотрит еще ряд других продуктов, которые дополняют первую покупку, отличаются от нее по цене, уровню сервиса и так далее. Применима ли такая логика к банковскому бизнесу? Конечно, да. Ведет ли она к разработке новых продуктов и маркетинговых активаций? Да, например, это могут быть кросс-продажи, пакетные предложения, бонусные акции и т.д.
Другой типовой подход, логично привязывающий действия маркетинга к задачам бизнеса, – это сегментация по этапам пути потребителя. Зародилась она в индустриях с более редкими и тщательно планируемыми покупками, такими, например, как автопром. В зависимости от того, на каком этапе покупки или использования продукта находится клиент, ему предлагают совершенно разные услуги: начиная от информационной брошюры и заканчивая картами лояльности и специальными предложениями для текущих клиентов. Такая схема сегментации легко применима прежде всего к клиентской базе банков, оперирующих ограниченным количеством ключевых продуктов на одного клиента, которых в России большинство. Она может помочь оценить, кому и когда предлагать повторную транзакцию и кому можно, скажем, после нескольких успешных базовых кредитных операций предложить продукт следующего уровня.
Какая сегментация лучше? Все зависит от потребностей бизнеса, вектора его развития. Если вашим приоритетом является увеличение степени «проникновения в бумажник» клиента несколькими продуктами, возьмите за основу сегментацию по продуктовому портфелю. Если потенциал к росту заключается в увеличении частоты продаж ведущего продукта – отсегментируйте ваших клиентов по этапам их жизненного цикла. Но, скорее всего, при правильном планировании ваш маркетинговый отдел создаст свое собственное комбинированное сегментационное решение, которое использует обе предложенных модели, отражая те возможности для развития, которые уникальны и приоритетны именно для вашего бизнеса.
Аналогичная история происходит и на следующем этапе, непосредствено при создании клиентских коммуникаций, особенно кампаний прямого электронного маркетинга. Надо четко понимать, что нужно клиенту, чтобы, не распыляясь, предлагать ему именно те релевантные ему решения, которые ваш бизнес может предоставить ему лучше других, – а то получится спам, а не маркетинг, и клиент от вас отключится, заблокирует ваш адрес, не будет открывать ваши письма...
Но что же делать, спросите вы, если мы не можем идеально отсегментировать всех клиентов, не имеем в готовом виде достаточного количества нужной информации и не понимаем их возможные потребности? Как же тогда можно эффективно завязать с ними диалог, который приведет к развитию продуктового портфеля и частоты продаж? Решением зачастую становятся так называемые триггерные, или сортировочные, коммуникации, которые призваны не столько продвинуть клиента к покупке, как прежде всего выявить его интересы и ближайшие намерения. Вспомните те электронные письма – предложения, которые просят вас выбрать одну из нескольких опций: например, зарегистрировать свой интерес к какому-либо продукту или услуге или произвести одно из нескольких возможных действий по отношению к предложению, например скачать брошюру, задать вопрос или заказать встречу с агентом. Это примеры сортировочных «триггеров». Подобные коммуникации зачастую сами «не продают», хотя стоят их инициаторам денег. Их ценность заключается в том, что они помогают «отсортировать» клиентов по их потребностям, разнести их на целевые сегменты по определенным параметрам, с которыми на следующем этапе будет легко работать.
 
Психология – научная база маркетинга
Если ориентация маркетинга на потребности бизнеса следует твердой логике алгоритма планирования, то психологические принципы часто воспринимаются как нечто более аморфное и потому не обязательное к применению. Но психология – это общепризнанная наука и применение ее знаний на практике также возможно и необходимо, чтобы бизнес рос и развивался за счет маркетинга.
Много объемных книг посвящено этой теме, поэтому мы сфокусируемся здесь лишь на тех самых основных психологических принципах, которые чаще всего задействуют эффектифные маркетологи на потребительском рынке. Давайте посмотрим, как эти принципы могут помочь банкам.
Примеры, которые мы будем рассматривать здесь, взяты из сферы CRM и прямых электронных коммуникаций в целом. Мы считаем, что в сфере сбора контактной и поведенческой информации о своих клиентах у банков есть грандиозное конкурентное преимущество по сравнению со многими бизнесами. При правильном использовании этот доступ к клиентским данным должен стать основой для получения банками дополнительной выручки от своих клиентов в ближайшие годы – прежде всего за счет общего развития технологий работы с базами данных и интерактивных электронных коммуникаций.
С другой стороны, рассматриваемые психологические принципы применимы и в любых других каналах маркетинга: как при написании сценариев для личного контакта клиента с агентом, так и при разработке креатива для рассылки на мобильные телефоны. Это общие принципы выявления и активации потребностей клиентов.
 
Принцип I – «Давать, чтобы получать»
В нашем сверхзанятом и супернасыщенном потребительскими предложениями мире человеку невозможно насильно продать то, в чем он не заинтересован. Он просто не обратит внимания или отдаст предпочтение лучшему предложению. Задача маркетолога – это прежде всего выявить клиентов с уже сформированными потребностями, которые готовы на ваш продукт тратить внимание, время и деньги. Поэтому первый принцип говорит о том, что каждая маркетинговая коммуникация должна формировать прагматичный обмен: компания предлагает своему клиенту предложение, за которое она просит его произвести определенные действия. Эти действия подтвердят интерес клиента. В отличие от массовой рекламы прямые коммуникации не призваны убеждать – эффективны лишь те из них, которые могут четко разъяснить, почему клиент должен делиться с компанией своей личной информацией или своими честно заработанными деньгами и какую уникальную выгоду он (или она) от этого получит. Назад, в будущее – к истокам науки продаж! Попробуйте оцените с точки зрения этого принципа следущую пришедшую к вам электронную рассылку – уверены, что вы заметите, насколько вероятнее будет действовать маркетинговое послание с предложением, чем просто информационное письмо.
 
Принцип II – «Создавать и поддерживать привычки»
Этот воистину поведенческий принцип нашел свое отражение в классической для систем CRM (еще одной и уже третьей здесь!) схеме сегментации клиентов, называемой сокращенно RFM: Recency, Frequency, Monetary Value… Он говорит о том, что чем чаще клиент общается с бизнесом и чем больше он покупает, тем больше будет вероятность его повторной или дополнительной покупки. В потребительском бизнесе этим принципом широко пользуются розничные сети, которые часто зазывают клиентов на распродажу в виртуальный или настоящий магазин, действуя, очевидно, даже себе в убыток. Ценность клиента становится положительной опять, когда он или она «протаптывают дорожку» в магазин – привыкают заходить в него по дороге с работы, находят ссылку на его сайт среди самых часто посещаемых за последнее время или даже сохраняют ее в браузере… Как применяют этот принцип банки: предлагают дополнительные услуги, напоминают о доступных клиенту продуктах, строят отношения через личных менеджеров и т.д. и т.п.
 
Принцип III – «Закреплять действием»
Говорят, слаб человек... Трудно быть лояльным клиентом в современном мире. Если мы сможем помочь клиенту, сумеем подключить не только зрительную или вербальную секции его памяти, но и подвигнем его совершить действие, то шансы, что он реализует свое позитивное намерение через покупку, возрастут. Любое письмо вашей маркетинговой рассылки должно предлагать совершить какое-либо «закрепляющее» действие. Действия могут быть разными: не только переходом по ссылке на продуктовую страницу. Это может быть и приглашение оставить заявку на получение дополнительной информации или принять участие в опросе. Разнообразие предлагаемых действий позволяет сделать коммуникацию заметной и эффективной на фоне «белого шума» стандартных рассылок: вспомните, как все автопроизводители предлагают «скачать брошюру», «связаться с дилером» или «заказать тест-драйв»... Не обратите ли вы больше внимания на письмо, которое, скажем, в подобной ситуации обратится именно к вам и предложит вам оценить остаточную стоимость вашего текущего автомобиля, введя информацию о его текущем пробеге? Могут ли банки предложить клиенту совершить подобные инновационные действия, которые будут ему интересны и полезны? Привлечет ли клиента возможность понять свои кредитные возможности, заранее запланировать звонок от менеджера, чтобы узнать лучшие ставки по краткосрочному депозиту через несколько месяцев, когда он ожидает получения разового бонуса, или узнать, где он может использовать баллы программы лояльности?
 
Принцип IV – «Облегчать доступ»
Обучение взослых людей преимуществам вашего продукта так же затруднительно, как и обучение тинейджеров вечному, разумному и доброму: невозможно навязать свои знания, можно только их стратегически разместить в точках потенциального контакта по дороге клиента – и ждать, и надеяться!.. Уже более 50% маркетинговых писем открываются сегодня с мобильных устройств – вы можете помочь вашим клиентам общаться с вашим бизнесом, если учтете этот приоритетный для них канал при форматировании ваших электронных писем. Что лучше, приложение или адаптивный сайт, решать вам – все опять будет зависеть от модели вашего бизнеса и от того, как происходит процесс привлечения клиента. Иногда скорость загрузки предложения будет важнее всего, чтобы не потярять интерес клиента за время ожидания, а иногда требования безопасности будут требовать специального подхода.
 
Принцип V – «Давать кредит лояльности»
Кредит лояльности можно еще описать как кредит доверия. Часто он может выражаться в баллах или бонусах, которые компании начисляют своим покупателям еще до того, как они получили от них достаточно денег или количество подтверждающих их лояльность действий. Конечно, не всё так бескорыстно, как кажется на первый взгляд: кредита обычно будет чуть-чуть не хватать, чтобы реализовать желаемое вознаграждение, а это будет подталкивать клиента к следующему шагу (см. Прицип III – «Закреплять действием»). Этот прицип часто применяют розничные и сервисные бизнесы, например кафе и рестораны... Он основан на том психологическом феномене, что человеку будет жалко потерять то, что у него уже есть. Коммуникации, основанные на кредите лояльности, обычно бывают гораздо эффективнее в плане процента положительной на них реакции, чем те, которые предлагают нам сначала приложить усилия, а получить вознаграждение после – в последнем случае инерционный барьер к действию будет гораздо выше.
 
Принцип VI – «Инициировать общение в микрогруппах»
Опыт потребительских компаний показывает, что, окупит себя прямое общение с клиентами или нет, зависит прежде всего от того, сумеет ли бизнес привлечь на свою сторону клинтов – так, чтобы сами клиенты, а не бизнес занимались маркетинговым продвижением... Большинство «одноходовых» схем прямого маркетинга типа «бизнес – клиент», которые общаются в основном напрямую со своими покупателями, оказываются слишком дорогими, даже в сегодняшнем электронном исполнении. Хорошая прямая рассылка должна содержать повод для общения. Люди будут общаться со близкими им и похожими на них людьми: по 2–3 человека в группе. Фактически это будет уже не прямая рассылка, а вирусный маркетинг, работающий по «двухходовой схеме» «бизнес – клиент – еще клиенты». С точки зрения психологии маркетинговые предложения типа «1+1» или «приведи друга и получи бонус» основываются на том чувстве относительного комфорта, которое люди испытывают при общении с небольшим числом близких им единомышленников – по сравнению с принятием решений в одиночестве или обсуждением своего мнения на публике... Практика прямого маркетинга показывает, что средний человек может передать вашу «благую весть» 16–17 людям. Для охвата города-миллионника потребительским предложением в течение 2–3 месяцев достаточно сообщить о нем изначально 20–30 жителям, но сообщение разойдется быстрее, если прелагаемый продукт или услуга релевантны, первичная группа клиентов подобрана верно и предложение сформулировано в «двухходовом» формате. Варианты применения этого принципа в банковском маркетинге могут быть разнообразны, вашим клиентам всегда требуются новые поводы для обсуждения с друзьями – предоставьте их!
Суммируя все аргументы, можно сказать, что эффективный маркетинг – это и точная логика, и гибкая наука. Понимание задач бизнеса и обращение к естественным манерам поведения человека позволяют планировать более успешные коммуникационные кампании, запуски новых продуктов и кампании продаж. Опыт, отточенный другими индустриями, в том числе в сфере потребительских товаров и услуг, релевантен для банковского сектора, который сегодня стремится развивать портфельные предложения и степень проникновения в кошелек клиента. Планирование – это важный этап работы маркетинга, который вовлекает и логику, и структурированный полет креативности, и мы будем рады помочь вам с ним и привнести новые знания в ваш бизнес.
 
О компании
Marketing Traction International Ltd – независимый консультационный бутик, специализирующийся на интегрированном планировании нетрадиционных и инновационных коммуникационных каналов, в том числе CRM, Shopper Marketing, Retailer Engagement, Portfolio & Product. В число недавних клиентов Marketing Traction входят компании Renault, KIA, Carlsberg, Heineken, «O’Кей», Boehringer Ingelheim, а также их агентства, в том числе Leo Burnett, TBWA и BBDO.
Денис Гусаров – управляющий партнер компании Marketing Traction. За его плечами – более 20 лет опыта создания маркетинговых решений для международных корпораций в разных сферах бизнеса, накопленного в ходе работы в 11 разных странах мира. Предыдущая статья Дениса на тему маркетинга и менеджмента вошла в международный справочник Routledge Companion to International Management Education.
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 13/08 73.24 0.0829
EUR ЦБ РФ 13/08 85.96 0.0314