the Retail Finance

Весна наступит, или Чем компенсировать падение процентного дохода

 Алексей Романов, директор по развитию, Офис непроцентного дохода, Финансовая Группа "Лайф"
 
Чем дальше, тем все более очевидным становится то, что получение процентного дохода, лежащее в основе классической модели банкинга, теряет позиции ключевого драйвера прибыльности банков. Первенство перейдет к другой альтернативной модели бизнеса, построенной на диверсификации источников дохода с фокусом на непроцентный доход.
 
Еще в октябре прошлого года на большинстве банковских конференций и в СМИ шли активные обсуждения того, что «зима близко» и дальнейшая работа на рынке кредитования может очень скоро стать невыгодной для банков. В пользу этого свидетельствовало одновременно несколько фактов: рост рисков, увеличение стоимости фондирования, а также уровня закредитованности населения страны, особенно в сегменте subprime. Сегодня, спустя пять месяцев, можно с уверенностью говорить о том, что на рынке кредитования зима уже наступила.
В этой ситуации можно применять различные стратегии выживания: снижать операционные расходы, выходить в новые сегменты, оптимизировать процессы управления рисками и т.д. Все эти методы неоднократно доказывали свою эффективность, и многие банки очень хорошо умеют их использовать, что, безусловно, приносит свои результаты.
В этой статьей я хочу рассмотреть еще одну из возможных стратегий – полное замещение сокращающегося процентного дохода комиссионным или непроцентным доходом (НПД). В этом направлении развиваются многие банки, однако доход от продажи новых комиссионных продуктов и сервисов пока не сопоставим с доходами от кредитования.
 
Жизнь в новой
НПД-реальности
Рост НПД – один из ключевых элементов стратегии Группы Лайф, на котором мы сфокусировались еще в середине 2013 года, когда снижение объемов кредитования и процентных доходов превратилось в очевидный тренд на рынке. Основным драйвером внедрения нового подхода  для нас стали  растущие риски, особенно в сегменте subprime. Стремясь их минимизировать, мы ввели стоп-сигналы по некоторым клиентским сегментам и ужесточили кредитную политику, что в результате привело к повышению качества кредитного портфеля, но сокращению объема выдач. Таким образом, стимулирование роста дохода за счет комиссий стало требованием изменившейся действительности.
Некоторое время назад мы в ФГ Лайф начали выстраивать соответствующие процессы и активно развивать новые продукты, которые бы позволили нам продолжать зарабатывать в кризис, сократить кредитные риски и сохранить клиентскую базу.
Для оценки эффективности нашей стратегии мы используем так называемый коэффициент замещения, показывающий, на сколько процентов мы компенсировали падение процентного дохода ростом НПД:
Данный показатель рассчитывается в ФГ Лайф на ежемесячной основе в разрезе всех входящих в Группу банков и бизнес-направлений.
Цель Группы на ближайшие три года – достичь 100%-го коэффициента замещения. В настоящее время мы оцениваем уровень замещения в банках ФГ Лайф в 42%, что заметно лучше ситуации в среднем по рынку, на котором среднее значение коэффициента замещения составляет 32% (см. рис. 1).
Источник данных – внутренняя аналитика ФГ Лайф на основе данных ЦБ.
Необходимо пояснить, что именно ФГ Лайф относит к понятию «непроцентный доход», или НПД.
К классическим комиссионным продуктам можно отнести тарифные планы и дебетовые карты, платежи и переводы, операции с наличными, страховые и инвестиционные продукты, банковские ячейки. Почти все банки с той или иной степенью эффективности занимаются развитием этих продуктов.
Однако здесь важно понимать, что продажи многих из этих продуктов, таких как кредитные истории, страхование от потери работы или несчастного случая и т.д., напрямую зависят от объемов кредитования. Продажи тарифных планов тоже завязаны на кредитные продукты, особенно в банках, бизнес-модель которых строится не на зарплатных проектах и обслуживании состоятельных клиентов, а на кредитовании клиентов, близких к сегменту subprime.
Поэтому в развитии НПД Группа Лайф делает ставку не только на классические комиссионные банковские продукты, но и на новые, небанковские продукты, которые не только не зависят от объема кредитования, но и позволяют зарабатывать даже в условиях полной остановки выдач кредитов.
Доход от этих продуктов мы называем «чистым НПД», и именно этот показатель для нас является ключевым при оценке эффективности нашей стратегии.
Небанковские продукты
в банках
Стоит отметить, что не только ФГ Лайф активно развивает направление небанковских продуктов. В 2014 году лидеры рынка запустили достаточно большое количество новых небанковских решений, которые можно отнести к «чистому НПД» и продажа которых в кризис позволит создать ценность для клиентов, удержать старых и привлечь новых.
Рассмотрим несколько примеров продуктов от крупнейших розничных и универсальных банков, на которые Группа Лайф ориентируется при разработке собственной продуктовой линейки.
Как показывает анализ ситуации на банковском рынке, в настоящее время начинают активно развиваться небанковские продукты и услуги, которые служат источником НПД и повышают лояльность клиентов.
Однако основной сложностью в деле реализации НПД-стратегии является то,  что при всех достоинствах перечисленных продуктов продать небанковский сервис банкам достаточно сложно, потому что им приходится конкурировать с профильными организациями, являющимися профессионалами в конкретной области. Особенно сложно продавать эти продукты через удаленные каналы дистрибуции (сайт, интернет-банк), потому что, несмотря на кажущуюся эффективность такого процесса продажи, в нем отсутствует этап выявления потребностей с участием живого человека, в результате чего наличие этих продуктов может превратиться всего лишь в неэффективный маркетинговый инструмент.
Тем не менее ФГ Лайф удалось найти решение, позволяющее успешно продавать небанковские продукты в банке и зарабатывать доход, сопоставимый с получаемым от кредитования. Решением стала Клубная система.
Добро пожаловать в Клуб!
Одним из основных достоинств и конкурентных преимуществ облуживания в банках ФГ Лайф является персональный подход к клиенту. Он предполагает, что наши персональные менеджеры не только консультируют клиентов по банковским продуктам, но и активно взаимодействуют с ними с целью выявления их потребностей.
Все это стало возможным благодаря Клубной системе ФГ Лайф, в рамках которой клиенты получают не столько сервис и привилегии, сколько доступ к совершенно новому способу взаимодействия с банком, в основе которого лежит технологичность и забота о клиенте. Каждый клиент общается с персональным менеджером, который работает с ним как личный финансовый консультант. В зависимости от индивидуальных потребностей клиента персональный менеджер может предложить ему разные решения – от создания сайта до подбора оптимального турпакета для отпуска.
Возникает закономерный вопрос: достаточно ли банковский сотрудник компетентен, чтобы оказывать услуги такого широкого профиля? Мы нашли решение проблемы многофункциональности персонального менеджера. На базе Группы функционирует разветвленная сеть  специалистов разных сфер деятельности – юристов, экономистов, специалистов по лояльности, маркетологов и т.д.: которые через менеджера могут оказывать клиентам необходимые услуги. Кроме того, большая часть из наших продуктов предоставляется нашими партнерами, лидерами в своей сфере. Персональный менеджер выступает в большинстве случаев лишь как «окно входа» для клиента.
В связи с этим одной из важных задач персонального менеджера (с ней справиться может лишь он) становится выявление потребностей клиентов. Для этого существуют различные инструменты: процесс «структурированного интервью», финансовое планирование для физлиц, финансовая диагностика бизнеса для юрлиц, регулярная системная отработка обратной связи, регулярные клубные мероприятия в отделениях банка и др.
После того как потребности клиента выявлены, персональный менеджер предлагает ему наиболее релевантное решение из своего арсенала. Вполне возможно, что клиенту целесообразнее воспользоваться не кредитом, за которым он пришел, а программой по экономии и улучшению кредитной истории, что позволит ему не только достичь своей цели, но и стать более «финансово здоровым».
Членство в Клубе платное, комиссия взимается ежемесячно. Клиент в любой момент может отказаться от услуг менеджера и перестать оплачивать комиссию. Это заставляет нашу компанию всегда быть в тонусе и своевременно, если вдруг клиент отказывается от Клуба, выявлять причины такого решения и совершенствовать нашу Клубную систему.
Таким образом, особый персональный подход, высокий уровень сервиса  и Клубная система, объединяющая банковские и небанковские услуги, позволяют ФГ Лайф сохранять высокую лояльность клиентов, а также успешно наращивать непроцентный доход взамен кредитного.
 
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 24/10 70.86 -0.1281
EUR ЦБ РФ 24/10 82.5 -0.142