the Retail Finance

Будим спящего «зарплатника»

 
Андрей Чурсин, старший менеджер по работе с клиентами в финансовом секторе, Customer Engagement and Commerce, SAP CIS
 
Банковская розница последних нескольких лет в России развивалась за счет потребительского сектора и необеспеченных кредитов. Банки в погоне за заемщиком открывали новые отделения, заключали новые партнерские соглашения и запускали новые продукты.
 
В этой безумной гонке банкиры практически не замечали своих клиентов в корпоративном канале – зарплатных клиентов. В условиях кризиса изменилась текущая ситуация – рисковые политики не подразумевают массовое привлечение клиентов с улицы, рынку не хватает новых идей, которые стали бы явным дифференциатором для клиента по выбору того или иного банка. Банки сфокусировались на своих текущих клиентских базах как на источнике получения дополнительного дохода.
 
Давайте представим, как могли бы банки вдохнуть жизнь в одну из наиболее пассивных своих аудиторий – сотрудников зарплатных пакетов услуг. Основная идея: нужно придумать способы, как убедить нашего «зарплатника» оплачивать свои покупки картой, а не снимать все средства в банкомате.
 
Интересный факт: Kaspi Bank, один из лидеров розничного банковского рынка Казахстана, запустил инновационный сервис на платформе для электронной коммерции SAP hybris Commerce – Kaspi Магазин (kaspi.kz/shop/). Kaspi Магазин – это интернет-площадка, где выставлены предложения партнеров – магазинов электроники, а покупатель может оформить свою покупку в кредит, воспользовавшись удобным и оперативным сервисом Kaspi Bank.
 
Закрытый клуб
 
Потребительский спрос в России сокращается, при этом потребности людей никуда не исчезают. Что, если для наших «зарплатников» в качестве альтернативы предложения отдельных классических банковских продуктов и услуг (потребительский кредит, расчеты по зарплатной или кредитной банковской карте) мы придумаем сообщество-клуб, дающий возможность выгодно делать покупки онлайн, используя кредитные продукты банка? Не меняя текущую инфраструктуру, мы создаем интернет-магазин c товарами наших партнеров – продавцы продают, а покупатели покупают, имея возможность получить кредит на покупку или оплатить товар картой. При этом в интернет-магазине будет удобный и понятный пользовательский интерфейс. Какие выгоды для банка существуют в модели «Закрытого клуба»? Фактически мы стимулируем нашу пассивную клиентскую базу активнее пользоваться кредитными продуктами, при этом риск дефолта у этой категории клиентов будет существенно ниже, чем у других клиентов, т.к. условия покупки могут подразумевать автоматическое погашение задолженности из суммы зарплатных платежей, снижая риски просрочки. С изменением рыночной конъюнктуры в лучшую сторону (кризис не может идти вечно) банк с легкостью может переформатировать «Закрытый клуб» в «Открытый». Для решения этой задачи SAP предлагает одно из лучших решений для электронной коммерции – hybris Commerce Suite.
 
Интересный факт: время клиентских сегментов уходит  в прошлое, каждый клиент уникален для банка. hybris Marketing реализует концепцию – segment of one, когда каждый клиент с его предпочтениями  и индивидуальными возможностями и есть сегмент.
 
Правильный маркетинг
 
Ни для кого не секрет, что самый большой объем транзакций по пластиковым картам приходится на снятие наличных в банкомате. Большинство зарплатных клиентов снимают деньги в день зарплаты, а затем идут в любимый магазин за продуктами и в любимый терминал, чтобы провести необходимые платежи за Интернет и телефон. Задача банка – сделать так, чтобы клиент прошел через все привычные ему места, совершив операции, не подходя к банкомату, увеличив тем самым объем выгодных для банка безналичных транзакций. Давайте предположим, что в день зарплаты банк нашему «пассивному» клиенту отправляет СМС-сообщение с предложением посетить «любимый магазин» и, возможно, даже получить за это какое-то преимущество в виде скидки или кэш-бэка при оплате картой. Предположим даже, что клиент на это СМС-сообщение не обратил внимания, он идет в банкомат, где получает точно такое же предложение, но уже на экране устройства, и даже видит кнопку «Получить скидку», нажав которую, получает промо магазина-партнера банка. Какие выгоды для банка мы в этом случае видим? Клиент, безусловно, обратит внимание на предложения банка, и, возможно, захочет воспользоваться текущими и будущими возможностями, сняв наличными меньшую сумму своих средств. Основной интерес банка в этом случае – это остатки на карточных счетах, которые де-факто являются одним из самых дешевых источников фондирования, а также вновь увеличившийся объем транзакций. Реализацию этой задачи можно осуществить на платформе SAP hybris Marketing, решение для омниканального маркетига: СМС-сообщения, push-уведомления, социальные сети, устройства и т.д. Дополнительным преимуществом решения является возможность синхронизировать предложения для клиентов в различных каналах взаимодействия.
 
Интересный факт: Промсвязьбанк продвигает программу PSBonus, которая работает на технологиях SAP – SAP CRM Loyalty Management. Система PSBonus поддерживает возможность перевода бонусных баллов в рубли для оплаты товаров и услуг более 400 партнеров банка, включая свыше 20 тыс. интернет-магазинов.
 
Лояльность
 
Один из ключевых трендов сегодняшнего дня – запуск банками собственных программ лояльности. В этом случае есть два пути развития: кобрендинг/партнерские программы и собственные программы. Использование собственной программы дает большую свободу действий по стимулированию клиентов, т.к. в этом случае банк не зависит от изменений правил партнеров и получает практически неограниченные возможности по работе с клиентами. Как работает цепочка выгод, которые дают программы лояльности? Во-первых, «зарплатник», который будет подключен к нашей программе стимулирования, будет активнее использовать наш «пластик», стремясь получить вознаграждение. Во-вторых, получая информацию о различных транзакциях по карте, банк расширит знания о предпочтениях клиента и сможет сделать ему более подходящие предложения, включая предложения услуг и товаров от партнеров, оплата которых тоже может быть осуществлена по карте. В-третьих, дополнительные возможности могут предоставить современные технологии. Вспомните, как часто вы использовали брошюру с промо? В качестве альтернативы рекламы, увиденной клиентом, например, три дня назад, для информирования можно использовать геолокацию внутри зданий, в которых клиент находится здесь и сейчас, с точностью до нескольких сантиметров. Как это будет работать? Клиент при входе в торговый центр получит СМС/push-уведомление с координатами торговой точки и специальным предложением партнера, которыми он воспользуется с большей вероятностью, увеличив сумму чека по банковским транзакциям. Выгода банка при использовании программ лояльности снова очевидна – рост транзакционных оборотов, сохранение остатков на счетах. На сегодняшний день не так много банков, которые уже сейчас используют все современные возможности для расширения программ, мы считаем, что этот сегмент банковских предложений в ближайшие три года продемонстрирует высокие показатели роста.
 
Интересный факт: Банк Barclays в результате использования решений SAP добился увеличения первичного отклика на маркетинговые кампании до 160%, роста объемов продажа и доходов на 35%. Банк ежегодно оптимизирует порядка 240 маркетинговых кампаний.
 
Персональное предложение
 
В большинстве случаев маркетинговые кампании Банка состоят из предложений о предодобренном кредите.
С другой стороны, наш «зарплатник» не против оплатить штрафы, открыть депозит или осуществить коммунальные платежи. В погоне за продажами кредитов и кредитных карт мы упускаем другие возможности для бизнеса, возможность получения дохода от транзакционных услуг, расширенный маркетинг для привлечения средств в депозиты. Как понять, что именно может быть интересно клиенту в данный момент времени? Самый простой вариант – проанализировать накопленную информацию о нашем клиенте и сделать предложение, которое может вызывать интерес у конкретного клиента. Банки научились накапливать информацию о своих клиентах, осталось дело за малым – монетизировать эту информацию. Предположим, у банка есть данные карточного процессинга о посещенной точке продаж и сумме транзакции. Используя эту информацию, можно проинформировать клиента о каком-либо промо у партнера банка или предложить продукт банка, который будет релевантен для этого случая. Например, если клиент приобрел турпутевку, оплатив ее картой, банк может предложить купить иностранную валюту по выгодному курсу – вместо или дополнительно к предложению стандартного, но, возможно, бесперспективного предложения об одобренном кредите. Вся коммуникация между банком и клиентом может происходить практически мгновенно. Выгода банка при реализации такого подхода более чем очевидна, он вовремя предложил и продал новый продукт и повысил лояльность своего клиента, сэкономив его время. Решение задач создания персонализированных предложений и их оптимизации возможно с помощью функциональности SAP hybris Marketing.
 
Мы изложили свое видение, какие различные инструменты и решения может использовать банк, чтобы повысить активность специфичного сегмента клиентов. Все эти варианты могут быть реализованы как в рамках единой платформы SAP по управлению клиентскими предложениями, так и в виде внедрения отдельных компонентов, расширяющих функционал текущих ИТ-систем.
 
 
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 18/10 71.24 71.2371
EUR ЦБ РФ 18/10 82.73 82.7276