СТРАТЕГИЯ РАЗВИТЯ БРЭНДА® Часть 2. ПРОДАВЕЦ СТРАХА

1. Логическая ошибка

 

       Потребности лежат в основе развития человеческой цивилизации. Ведущие экономические школы мира давно пришли к выводу, что мысли человека направлены на постоянное удовлетворение своих разнообразных потребностей. В первобытном обществе, а также в более поздних, но таких же простых по сути, системах общественного устройства удовлетворение потребностей представляло собой достаточно примитивный процесс. Усложнение общественного устройства в определенный момент привело к появлению новой профессии — маркетинга. Маркетологи взяли на себя роль посредников между потребностями человека и их удовлетворением. Они исходили из того, что с усложнением общественных отношений усложнились и развились человеческие потребности. Не лишенные своих мыслей представители новой профессии провели тщательное изучение классификацию окружающего мира. Под влиянием проделанной работы человеческие потребности претерпели разнообразные, и в некоторых местах значительные, изменения. Помимо базовых потребностей в еде и питье были выявлены потребности социального и маниакально-эгоистичного характера (потребность в признании и самовыражении). Современные компании, разрабатывая стратегию развития, в основном руководствуются существующими классификациями. Именно в этом, на мой взгляд, кроется главная причина того, что лишь немногие компании, товары и услуги становятся серьезными брэндами. Логическая ошибка изначально заложена в базисную программу разработанных и разрабатываемых маркетинговых теорий. На самом деле с развитием общества между человеком и его потребностями начали выстраиваться многочисленные преграды в виде различных общественных институтов, норм и табу. С усложнением общественных отношений усложнились пути удовлетворения потребностей. Сами потребности остались неизменными.

 

2. Миллионы лет до нашей эры

 

       «Я мыслю, значит, я существую». Так говорят идеалисты. Для экономистов это утверждение не бесспорно. Мышление не является самоцелью человеческого существования. Если бы способность мыслить была единственной потребностью человека, тогда абсолютное большинство товаров никогда не нашло бы своего покупателя. Идеальная картина мира — человечество погружено в Нирвану, нет границ, нет страстей, нет войн, нет борьбы за существование.

       К сожалению, окружающий мир представляет собой совсем другую картину. В нем есть все и даже многое другое. И все в этом мире, что создано руками человека, есть результат непрекращающейся работы мыслительного аппарата, направленной на существование. «Я существую, поэтому я мыслю» — так на самом деле выглядит эта формула с момента зарождения человечества.

       Две тысячи поколений. Две тысячи поколений — это около сорока тысяч лет. Сорок тысяч лет, или две тысячи поколений, — именно столько, по мнению современных ученых, необходимо для эволюционного изменения генотипа человека. Данное открытие является наглядной иллюстрацией того факта, что современный человек, овладевший компьютером, атомом, реактивной тягой и многими другими благами современного этапа развития, в глубине своего подсознания по-прежнему остается, просто не может не оставаться, тем самым пещерным человеком, который чуть более тридцати тысяч лет назад пришел на смену неандертальцу.

       Возвращаясь мысленно в те времена, окидывая взглядом прошедшие тридцать с небольшим тысяч лет, особенно период от появления Homo Sapiens до опубликования сводов Хаммурапи, понимаешь, что история всего человечества есть непрекращающаяся трагическая борьба за выживание.

 

3. Основной инстинкт

 

       В одном исследовании я обнаружил очень интересный пример поведения человека в экстремальных ситуациях. Осужденные на казнь до последней минуты безропотно подчиняются приказам палача, не предпринимая попытки вырваться, убежать или каким-то другим способом сохранить себе жизнь (даже если подобная возможность и существует). На первый взгляд, данный пример может служить антидоводом инстинктивному поведению человека. Однако если провести небольшой экскурс в мир дикой природы, то можно с легкостью найти объяснение подобного поведения. Животное, почувствовавшее близкую опасность, как правило, замирает, как бы впадая в ступор, тем самым до последнего момента надеясь не выдать своего присутствия. Можно представить картину из начала веков: свирепое хищное животное стоит на поваленном дереве, в корнях которого затаился чуть живой от страха первобытный человек. Животное, не учуяв добычи, уходит. Человек остается жить. Аллилуйя!

И так или примерно так на протяжении многих тысячелетий.

       Затаиться, впасть в ступор — это только один из бесчисленных способов выжить, сохранить себе жизнь. Развиваясь, человек открыл бессчетное количество способов выживания. Накопленные знания о внешнем мире и способах поведения в нем начали передаваться потомкам в виде инстинктивного поведения.

       При этом в основе такого поведения лежит страх. По сути весь человеческий опыт есть накопление страха. Мне могут возразить, что опыт есть накопление навыков. Но навыки не передаются генетически. Генетически передаются инстинкты, эмоции, большинство из которых сконцентрированны в виде страхов. Инстинктивный страх перед грозой и молниями заставляет человека искать убежище. Страх остаться один на один с дикой природой, где добыть пропитание можно только совместной охотой или рыбалкой, заставляет человека искать свое племя. Страх быть изгнанным из племени и умереть с голоду или от нападения зверей является основой социального послушания и поведения. Не так давно ученые установили факт, что ревность, которая до последнего времени считалась атрибутом позднего догосударственного этапа человеческого развития, периода зарождения частной собственности, является одним из древнейших человеческих инстинктов, связанных с инстинктом самосохранения. Уверен, что при детальном изучении можно доказать инстинктивную природу всех человеческих эмоций и патологических отклонений, включая радость, печаль, гнев, зависть, восхищение, садизм, мазохизм, вуайеризм и пр.

 

4. Пирамида

 

       В свое время появление «пирамиды потребностей Маслоу» стало прорывом в определении подходов к формированию продуктовых предложений для различных целевых клиентских сегментов. В соответствии с предложенной концепцией, по мере удовлетворения примитивных потребностей в пище, кровле над головой, одежде и т. д. человеческие запросы начинают расти, достигая новых вершин. В качестве примера автор называет потребности в гарантиях, потребности социального характера, такие как общение, социальное положение, потребность в признании и потребность в самовыражении. Многочисленные наблюдения за представителями разных социальных слоев общества позволяют мне не согласиться с мнением уважаемого ученого. Главной потребностью любого человека, живущего в современном мире, независимо от уровня доходов и обеспеченности, является потребность в самосохранении. Все названные автором «потребности» есть не что иное, как различные проявления инстинктивных страхов на разных ступенях социальной пирамиды, с учетом свойственных каждому уровню угроз. Если для представителя сегмента масс основной угрозой выживанию являются причины биологического характера, то для представителей более обеспеченных категорий эти страхи лежат в социальной сфере, в отсутствии статуса, признания или в невозможности позиционироваться соответственно накопленному ресурсу (так называемая потребность в самовыражении).

       Я должен оговориться. Помимо специфических для каждого уровня угроз и, соответственно, страхов существуют также угрозы общечеловеческого характера, связанные с силами природы. Это объединяет. Ненадолго.

 

5. Утоли моя печали

 

       Таким образом, инстинкт самосохранения, или выживания, является первопричиной, базисом всего поведения человека. Исторический опыт борьбы за выживание, а также меняющиеся социально-технологические формации толстым слоем нанесли на него различные поведенческие шаблоны, эмоции, условности.

       Страх — основа инстинкта самосохранения.

       Страх является главным способом передачи из поколения в поколение информации об опасностях, исходящих от внешнего мира, угрожающих существованию человека.

       Создавая брэнд, первоклассные компании по сути продают потребителю его страхи в одной упаковке с обезболивающим.

       В этом секрет создания великих брэндов.

       Утоли моя печали. Я потребляю, значит, я существую.

 

 Эльчин Гулиев