the Retail Finance

Ак Барс Банк: Карта Aurum – первая в России и, похоже, в мире дебетовая карта с кэшбэком и процентом на остаток настоящим золотом

 

Юлия Строганова,
директор Департамента стратегии, инноваций и
 маркетинга Ак Барс Банка

 

«Это возможность даже небольшие сбережения держать в достаточно стабильном эквиваленте»

 

В чем уникальность

На рынке дебетовых карт выделиться крайне непросто, потому что эти карты у всех банков примерно одинаковые. Может меняться процент кэшбэка, внешнее оформление, но придумать чтото принципиально новое крайне сложно. Нам это удалось.

Начали мы с изменения условий продукта, при этом сделав упор на сохранение простоты, понятности и выгоды для клиента. И так появилась карта AURUM с кэшбэком и процентом на остаток настоящим золотом.

Мы объединили готовую карту и золотой металлический счет. По сути, это классическая дебетовая карта, при пользовании которой клиенту в конце месяца приходят кэшбэк и процент на остаток. Но в случае с AURUM приходят они не в рублях или баллах, а в граммах золота, которые появляются на металлическом счету. Эти граммы можно сконвертировать в деньги по курсу ЦБ на момент конвертации в самом приложении. Либо, если нужно, прийти в банк и забрать золотые слитки.

То есть получился простой и понятный продукт, который особенно в наше непростое кризисное время может быть интересен людям, валюты нестабильны, а золото – уверенно растет. Это дает возможность даже небольшие сбережения держать в достаточно стабильном эквиваленте.

 

Почему именно золото?

Мы провели много фокус-групп и панелей с потенциальными клиентами, изучали, как люди воспринимают золото. Важно было проверить гипотезу о том, что, по общему мнению, золото – стабильная инвестиция. Проверяли варианты, изначально предполагали дать возможность выбирать, в чем получать кэшбэк и процент на остаток: золоте, платине или серебре.

Выяснилось, что, например, разницу в стоимости между платиной и золотом мало кто знает на память. Серебро клиентами было отвергнуто как средство накопления сразу. Надо понимать, что, создавая продукт, мы ориентировались на эмоции, но и рациональные критерии выбора не исключили. На подсознательном уровне золото романтизируется. Любовь к этому металлу связана с романтическими новеллами Джека Лондона, с пиратами, восточными сказками, историей человечества. И мы сыграли именно на том, что понятно и близко людям.

 

Ключевые целевые аудитории

Есть три основных сегмента аудитории, на которые мы ориентируемся. Первый – люди с невысоким доходом, они переживают за свои, пусть небольшие, сбережения. Для них карта AURUM – возможность хранить свои деньги в относительной стабильности, потому что потерять свои 50–100 тысяч, которые копятся на отпуск или ремонт, действительно серьезный удар.

Второе направление – люди консервативного сегмента, которые не очень любят ПИФы и похожие инвестиционные инструменты, предпочитают вклады. На момент запуска нашего продукта как раз заговорили о введении налогов на крупные вклады. Клиенты стали в срочном порядке искать альтернативные пути накопления, и карта Aurum стала для них еще одной возможностью «не класть все яйца в одну корзину».

Еще один целевой сегмент – средний. Условно это люди, которым просто скучно. У них есть множество карт с кэшбэком и разными программами. Они в них уже запутались, устали от многочисленных предложений банков и просто берут карту, не потому, что надеются на ней заработать, а под влиянием эмоций.

 

Образы и метафоры

Мы долго думали над образом карты, у нас было много вариантов, в основном, конечно, «золотых». В итоге мы остановились на аскетичной черной карте с золотым бортом. Дизайн карты, как правило, свойственный «премиальным» картам, очень точно отражает позицию нашего банка: мы стараемся делать премиальные карты для всех, чтобы любой человек, который берет нашу карту, чувствовал себя выше статусом.

Разрабатывая креативную концепцию, мы отталкивались от двух ключевых идей. Первая – это весы, на одной чаше которых карта, на второй – золотые слитки. Вторая – это касание картой какоголибо бытового предмета, стаканчика с кофе, туфли, превращающее этот предмет в золото. Смысл раскрывался в тэглайне «превращает покупки в золото».

Было много других идей, но фокус-группы подтвердили, что люди быстрее считывают линейные смыслы. Разработанный креатив очень неплохо «зашел», сейчас этот продукт активно развивается и будет участвовать в том числе в нашей глобальной имиджевой кампании.

 

Перспективы AURUM на рынке

Проект мы запустили в конце 2019 года, но с учетом ковидной истории очень сложно сейчас оценивать результаты, потому что с апреля 2020 года по конец августа люди неохотно брали новые продукты, было не до карт и не до выбора, многие просто пытались выжить. Но уже есть хороший объем, мы не разочаровались в продукте и по его доходности, и по количеству выдач. Кстати, пока еще никто не забрал реальное золото, мы ждем, когда ктото придет. Счет накопленного клиентами золота уже идет на килограммы.

 

 
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 18/04 75.55 -1.4273
EUR ЦБ РФ 18/04 90.46 -1.7705