the Retail Finance

CRM В БАНКЕ В ПЕРИОД КРИЗИСА

 
Ольга Рубцова
Директор по развитию бизнеса
компании Sputnik Labs
 
Осенние кризисные месяцы заставили финансовый сектор (розничные и корпоративные банки) серьезно пересмотреть свою стратегию взаимоотношений с клиентами. По данным Lenta.ru, по итогам III квартала 2008 г.чистый убыток УРАЛСИБа составил 89 млн руб., у Петрокоммерца достиг 800,3 млн руб., ВТБ сообщил о снижении своей чистой годовой прибыли больше чем в два раза — на 9,31 млрд руб. В октябре зафиксирован рекордный отток денежных средств с вкладов физических лиц. К примеру, вкладчики Сбербанка забрали почти 112 млрд руб., и банку пришлось замещать эти средства за счет средств государства.
Клиенты находятся в растерянности. С одной стороны, они боятся снова ошибиться и потерять накопленные средства, поэтому склонны забирать свои вложения, с другой – ищут организацию, вызывающую доверие, с наиболее выгодными предложениями. К сожалению, до кризиса мало кто из банков задумывался об удержании существующих клиентов, большинство все силы тратили на массовое привлечение новых. Теперь ситуация в корне изменилась: потеря ценных клиентов может слишком дорого стоить банку, а значит, надо не просто стараться удержать всех существующих клиентов, а суметь в первую очередь выделить наиболее ценных и предпринять все для того, чтобы удержать их и развить. И это именно то, в чём помогут информационные технологии.
 
Удержание и развитие существующих клиентов
 
Быть уверенным в том, что клиент не только не уйдет из банка, но и готов будет воспользоваться дополнительными услугами, можно только в том случае, если он доверяет банку и полностью удовлетворен качеством и скоростью работы банка. При этом важно помнить, что мнение о банке зачастую формируется на основании опыта общения клиента с различными сотрудниками данного банка. От того, может ли сотрудник банка (консультант, операционист или оператор Call Centre) грамотно и быстро ответить на вопросы, понятно и своевременно делать новые и, главное, нужные клиенту предложения, оказывать сервисные услуги, вовремя напомнить о непогашенной задолженности, зависит успешность банка. Для решения этих вопросов нужны не столько колоссальные бюджеты и дополнительный штат людей, сколько системность в работе с клиентами. Надо определить, как донести необходимую информацию через удобный для клиента канал коммуникаций, как быстро подобрать правильное предложение, не потеряв время, а значит, и деньги, и как отследить результат. Иными словами, банку необходимо изменить свою ориентацию с продуктовой стратегии на клиентскую. В этой ситуации практически незаменимым инструментом может стать CRM, так как он дает возможность системного, качественного и наиболее эффективного взаимодействия с целевой аудиторией.
 
Понятие «CRM» (Customer Relationship Management) сегодня знакомо многим. Однако, к сожалению, у большинства банков оно по-прежнему ассоциируется исключительно с созданием единой клиентской базы. На самом деле, CRM – это микс «правильной» клиентоориентированной стратегии, подкрепленной хорошо продуманным и интегрированным с back office-системами программным продуктом.
 Благодаря использованию CRM, современный розничный банк сможет решить ряд наиболее приоритетных для развития бизнеса задач, среди которых можно выделить следующие.
 
Индустриализация продаж. Продажа массовых продуктов, имеющих при этом уникальную ценность для конкретного клиента. CRM-решение дает возможность обеспечить высокий уровень сервиса, так как именно неудовлетворенность клиентов является одной из главных причин почти полного отсутствия в российских банках повторных продаж.
 
Повторные и кросс-продажи. Система, базирующаяся на подборе наиболее подходящих продуктов в соответствии с профилем клиента. Наиболее простой пример – «стратегия предложения второго продукта» для всех клиентов.
 
Продуктовый маркетинг, основной задачей которого становится система регулярного создания новых востребованных и прибыльных продуктов «звезд» и вывод из портфеля продуктов, убыточных для банка.
 
Персонализация массового обслуживания. Автоматизация позволяет снизить ошибки ручной обработки. Появляется возможность осуществления кросс-продаж в момент контакта с клиентом, использования приоритетов в обслуживании в зависимости от ценности клиента.
 
Минимизация издержек на каналы коммуникации с клиентом позволяет сделать бизнес более прибыльным.
 
Клиентская аналитика дает возможность отследить закономерности в поведении клиентов, выявить «черные дыры» по прибыли, сегментировать клиентов на основе анализа всего многообразия текущей и исторической информации о клиенте, как личной, так и поведенческой, которая есть у банка.
 
Кроме этого, в новых экономических условиях CRM становится эффективным инструментом в процессе сбора просроченной задолженности – Collections. 
 
 
Сбор задолженностей (Collections)
 
На этом процессе работы с клиентами хотелось бы остановиться более подробно, так как сейчас многие банки вынуждены балансировать на грани кризиса «плохих долгов».
По информации газеты «Ведомости» от 13.03.2009, по данным российской отчетности (101-я форма) за февраль, у семи из десяти крупнейших российских банков по размеру активов (Альфа-банк, ВТБ, Газпромбанк, Промсвязьбанк, Райффайзенбанк, Россельхозбанк, Юникредит банк) объем «плохих долгов» увеличился на 41,2% – до 164,2 млрд руб., в январе рост был скромнее – всего 16%. Лидером по росту просроченной задолженности стал Газпромбанк — 213% за месяц, объем просроченных компаниями кредитов вырос с 8,4 млрд до 26,4 млрд руб. При этом совокупный кредитный портфель этих семи банков сократился в феврале на 3,1% - до 6,3 трлн руб., тогда как в январе было увеличение на 12,6%. В результате доля просроченных кредитов увеличилась с 2,1% до 2,9%.
 
Усугубление положения с заемными деньгами прежде всего прогрессирует в сегменте целевых кредитов – ипотечных и автокредитов. Для коллекторских служб банка сбор долгов становится серьезным испытанием и, как показывает практика, требует времени, терпения и настойчивости. При этом для того, чтобы данный процесс был максимально эффективным, с одной стороны, необходим индивидуальный подход к каждому проблемному клиенту, с другой – эта работа достаточно регламентирована и однообразна. При этом необходимо учитывать, что, к сожалению, в банках количество проблемных клиентов измеряется десятками, а то и сотнями тысяч, а значит, обойтись без автоматизации процесса Collection крайне трудоемко и неэффективно.
Готовые решения для автоматизации работы службы Collections позволяют автоматизировать весь цикл работы с проблемными клиентами, начиная от рассылки простых предупреждений и напоминаний по погашению задолженности (Pre-collections) и заканчивая процессом судебных разбирательств (Hard и Legal Collections). Фактически банк получает автоматизацию всех пяти этапов эскалации мер.
 
1. Pre-Collection. Это наиболее часто встречаемый шаг взаимодействия с заемщиком, и он носит чисто уведомительный характер. Заемщику вежливо напоминают о предстоящем платеже посредством E-mail или SMS. На данном этапе уведомление осуществляется массово. Это напоминание не означает, что перед нами злостный неплательщик.
 
2. Soft-Collection. Информирование заемщика по стандартным сценариям силами контакт-центра (по телефону, заказное письмо) о возникновении просроченной задолженности, выявление причины. Индивидуальное взаимодействие со специалистом-коллектором. На данном этапе также возможен случай, что человек уже заплатил, но деньги где-то в пути (банковский перевод), либо человек запоздал с платежом на 1-2 дня в связи с получением зарплаты. 90% случаев просроченного платежа решаются именно на этом этапе.
 
3. Hard-Collection. Организация очного взаимодействия с должником. На этом этапе в дело вступают сотрудники службы безопасности, которые путем очной встречи пытаются убедить должника погасить просроченную задолженность. Как правило, они опытные психологи и умеют убедить человека погасить ПЗ.
 
4. Legal-Collection. Взыскание просроченной задолженности в рамках судебного и исполнительного производства. Это один из самых жестких этапов воздействия, когда дело передают в суд и описывается имущество должника для погашения ПЗ.
 
5. Agency-Collection. Взаимодействие с коллекторскими агентствами. Коллекторское агентство принимает в работу дела должников, проводит с ними взаимодействие и отчитывается перед кредитором.
 
При этом, автоматизировав все этапы работы с проблемным клиентом, банк получает следующие ключевые преимущества:
  • уменьшение риска возникновения просроченной задолженности;
  • повышение эффективности сбора просроченной задолженности;
  • полная картина состояния просроченной задолженности;
  • прозрачность процесса сбора просроченной задолженности;
  • ускорение процессов передачи досье между подразделениями, в том числе в коллекторские агентства;
  • облегчение операционной деятельности сотрудников;
  • оптимизация загрузки коллекторов.
 
Таким образом, решения для службы Collections на базе CRM-системы включают в себя не только возможность в едином формате управлять всеми клиентскими данными (контакты, финансы, залоги, имущество, связи, полная банковская и кредитная истории клиента), но и анализировать эффективность всех кампаний в отношении должников (E-mail, SMS, Direct-mail, Calls); управлять ответственными исполнителями; автоматически формировать любые документы на основе готовых шаблонов; а также оперативно анализировать и контролировать не только работу каждого сотрудника, участвующего в процессе сбора долгов (операторов Call-Center, коллекторов, служб: безопасности, юридической, анализа и контроля и др.), но и всей службы в целом. При этом, как известно, до 85% долгов собирается на этапе напоминания о необходимости внести деньги. А значит, если будет работать система автоматического напоминания о приближающейся дате очередного погашения кредита, процент задержки платежа можно будет свести к минимуму. Кроме этого, использование подобных систем успешно позволяет предотвратить превращение просроченных долгов в «плохие долги». Промышленное решение существенно ускоряет весь процесс за счет автоматического формирования списков рисковых клиентов по любым заданным параметрам. В итоге процесс сбора долгов станет для банка максимально прозрачным.
 
Обеспечение качества единого информационного пространства
 
Стоит отметить еще одну тенденцию в финансовой среде, вызванную приходом кризиса. Банковский сектор в ближайшее время неизбежно ожидают слияния и поглощения. И в такой ситуации помимо всех классических сложностей, связанных с процессом слияния, возникает еще одна очень важная и актуальная проблема: создание единого источника по всем данным, используемым банком. Сложность процесса заключается в том, что данные должны не просто быть собраны и приведены к единому формату, они должны быть «вычищены», т.е. проверены на дубли и корректность. Это касается абсолютно всех справочников, и особенно справочников по клиентам и продуктам. Не имея единой «чистой» клиентской базы и единого продуктового каталога, банк может попадать в неприятные ситуации, когда, например, одному и тому же клиенту в двух разных отделениях теперь уже одного банка одобряют кредит на разных условиях. Часто для решения таких задач банк начинает внедрять CRM-систему, но в случае разрозненных баз CRM не поможет. В CRM-систему попадет ровно та информация, которую туда импортировали, и, сливая разные базы, вы получите ту же самую информацию, только собранную в одном месте. Для решения таких задач существуют специальные системы, так называемые Master Data Management, цель которых как раз и заключается в том, чтобы создать единый, полностью проверенный на дубли и корректность источник информации, откуда будет поступать информация в другие приложения, в частности в CRM-систему. И потребность в системах такого класса также является одним из новых веяний, вызванных текущей ситуацией.
 
«ПО как услуга»
 
Еще одной тенденцией, которая сейчас наметилась на рынке, стал повышенный интерес к аренде бизнес-приложений, и в частности аренде CRM решений (crm-on-demand). С одной стороны, сегодня банки всерьез озаботились тем, чтобы автоматизировать только те участки бизнеса, которые позволят ощутить эффект немедленно, в отличие от докризисных времен, когда автоматизация часто осуществлялась с прицелом на будущее. С другой стороны, раньше банки часто утверждали, что их бизнес не похож на бизнес ни одного другого банка, а значит, им необходима серьезная кастомизация системы, что выливалось в продолжительные по времени и затратные по деньгам проекты. Сегодня большинство банков хотят получить полностью готовое решение, с которым уже завтра можно начать работать. Как следствие, приобретают популярность так называемые «коробочные» решения (решения Collections, о которых уже говорилось, являются ярким этому доказательством), а также решения SaaS (On Demand).
 
Аренда бизнес-приложений до недавних пор в России практически не была востребована ни в одной из отраслей, и в банках особенно. Сегодня, когда минимизация затрат является приоритетной задачей и разовые платежи в данный период времени для многих банков более важны, чем совокупная стоимость владения в течение нескольких последующих лет, аренда решения является очень хорошей альтернативой ее приобретению. При этом у такой модели развертывания CRM-системы существует и ряд других преимуществ: низкие затраты на внедрение, высокая скорость запуска системы в эксплуатацию, возможность испробовать систему в реальных условиях без больших затрат, работа с системой удаленно и из любого места, где есть доступ в Интернет, а также решение проблем с технической поддержкой приложения и оборудования (не надо беспокоиться о том, что в компании может что-то произойти, к примеру, с сервером, на котором установлена система).
 
Среди неудобств стоит отметить: невозможность покрыть все задачи и бизнес-процессы с учетом отраслевой специфики, отсутствие возможности оперативно настраивать систему в соответствии с изменениями в бизнесе и невозможность записать бюджет на использование системы в капитальные затраты. Тем не менее благодаря такой услуге банк имеет хорошую возможность за относительно небольшие деньги получить полный набор необходимых инструментов для эффективной работы необходимых приложений, существенно сэкономив на покупке лицензии CRM-системы, СУБД, оборудования и услуг внедрения и постоянной технической поддержки.
 
Вместо заключения...
 
Сегодняшний банковский бизнес невозможно представить без современных информационных технологий. И даже несмотря на то, что сегодня многие банки вынуждены сокращать бюджеты на IT, сейчас самое хорошее время для того, чтобы повышать операционную эффективность, сокращать расходы на проведение и обработку операций, а значит, есть место и CRM- проектам.
 
При этом в текущих условиях наиболее эффективными могут быть только две концепции развития бизнес-приложений. Первая – это точечные, но при этом полноценные стратегические проекты. И второй вариант – это точечные внедрения отдельных элементов функциональности, которые отвечают потребностям именно вашего банка и именно сегодня.
 
 
Комментарии (2)добавить комментарий
Максим
20:58, 8 декабря 2009
Кризис это период минимизации и оптимизации ждя банков, вот пусть и подумают. А пока не мешало бы походить на семинары для банков: www.bankonlinekit.ru
Геннадий
20:09, 9 июля 2009
С Ольгой полностью согласен, и хотел бы подчеркнуть, что лучшие решения в этой сфере предлагает компания NAUMEN, эксперт в подобных вопросах. Подробней можно узнать здесь: http://www.naumen.ru/go/solutions/collect
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 24/10 70.86 -0.1281
EUR ЦБ РФ 24/10 82.5 -0.142