Банк УБРиР работает на российском рынке более 30 лет и хорошо известен на Урале и в ближайших регионах, таких как Челябинская, Пермская, Кировская, Оренбургская области и Башкортостан. Банк на протяжении 30 лет зарекомендовал себя как стабильный, надежный и «свой». Относительно рынка и структуры населения в целом клиентская база банка имеет сдвиг в возрастную аудиторию 40+. С одной стороны, это хорошо, так как эта аудитория максимально часто пользуется различными финансовыми услугами, но, с другой стороны, представляет риски в перспективе от 5 лет, так как в текущий момент более молодая аудитория не взаимодействует с банком плотно.

 

Текущая стратегия банка по работе с клиентской базой направлена на омоложение аудитории, на привлечение клиентов в возрасте от 25 лет. Именно в этом возрасте люди обычно осознанно начинают самостоятельную жизнь, формируют домохозяйство, заводят семьи, увеличивают потребление финансовых продуктов, таких как кредиты, кредитные карты, ипотека, регулярное использование платежных сервисов. Эта аудитория активна, открыта к изменениям, современна и «диджитальна». Исследования по восприятию бренда УБРиР показали, что у данной группы клиентов есть разрыв в восприятии банка: молодая аудитория воспринимает банк как консервативный, офлайновый. Хотя фактически УБРиР имеет развитые цифровые каналы, позволяющие обслуживать клиентов дистанционно, финансовые сервисы для ежедневных и обязательных платежей с интересными программами лояльности (кешбэки) и продуктовым рядом на каждый день.

 

Поэтому мы приняли решение менять позиционирование и формировать восприятие УБРиР как современного, диджитального банка, предлагающего выгодные финансовые сервисы на каждый день.

 

Чтобы донести требуемое восприятие до максимального количества людей, мы выбрали массовые охватные кампании: телевидение, радио, интернет. Видеоформат должен был состоять из серии основных имиджевых роликов и дополнительных продуктовых. После определения каналов и форматов кампании мы подошли к самому главному – сути позиционирования, которую мы хотим донести до аудитории: для кого банк УБРиР? Почему нужно выбрать нас и какие мы теперь? Важно было опереться на сильный инсайт аудитории, который даст отличный отклик у целевой аудитории и будет релевантен ей на 100 %. Слоган кампании должен не только передавать суть нашего послания, он должен быть заметным, провокационным.

 

Совместно с рекламным агентством «Восход» мы разработали креативную и смелую концепцию, отразив в ней суть обращения банка к целевой аудитории: «Ваш второй банк, чтобы не зависеть от первого».

 

Каждый человек в любой сфере жизни, в любом начинании (будь то любовь, поездка на велосипеде, экзамен, работа) проходит через первый опыт. Этот первый опыт может быть навязан правилами, желаниями и советами окружения, отсутствием четкого понимания того, что действительно тебе нужно. Часто, когда делаешь первые шаги, совершаешь и первые ошибки. Но по мере накопления опыта мы уже начинаем более четко понимать, что нам нужно, чего мы действительно хотим, появляется уверенность в результате, формируется осознанный выбор, который основан на собственном личном и не зависимом ни от кого опыте. Второй шаг, второй выбор – всегда более верный и уверенный, чем первый. Так родилась идея прекрасного, на мой взгляд, слогана про сознательный выбор на базе полученного первого опыта – Ваш второй банк, чтобы не зависеть от первого.

 

Можно было на новый лад прокричать, что мы лучшие из лучших, как это делает большинство банков. Но мы пошли на определенную провокационность и признали, что мы тот банк, который выбирают взвешенно и осознанно после сравнения с другими. Мы благодарны команде «Восхода» за их высокий уровень вовлеченности в изучение инсайтов аудитории, их результат в реализации креативной концепции через короткие, но емкие тезисы, каждый из которых наполнен глубоким смыслом: «первый – потому что нужно, второй – потому что хочешь», «первый – это случайно, второй – это сознательно», «с первым набираешься опыта, второй – выбираешь по опыту», «первый – как у всех, второй – чтобы не зависеть от первого».

 

Дополнительную провокационность роликам придает легкая двусмысленность посланий. Но эта двусмысленность родилась из реальных жизненных ситуаций нашей целевой аудитории, и, перенеся их на опыт сотрудничества с банком, мы добились очень сильного отклика на сообщение у аудитории, а по стилистике дополнительные слоганы имиджевой кампании имеют все шансы стать мемами.

 

Кампания запомнилась как «уникальная», отличающаяся от рекламы других банков. Мы получили широкий отклик в соцсетях, и в основном люди отмечали честность и открытую позицию банка к клиентам.

 

Позитивные изменения мы зафиксировали и в измеримых результатах. Исследования после кампании подтвердили, что усилились все метрики, касающиеся имиджа. Атрибуты «Для современных людей» и «Широкий спектр услуг» выросли на 5 %, а «Выгодные условия» – на 9 %. Выросло знание бренда в целом. Нас стали рассматривать те, кто еще не был клиентом нашего банка.

 

В целом мы оцениваем кампанию как очень удачную и намерены продолжать развивать тему «вашего второго банка». Ключевая идея была выбрана правильно и нашла отклик аудитории.

 

Благодарим «Восход» за удачную коллаборацию, поиск инсайтов и качественную реализацию идеи, которая доказала свою эффективность.