the Retail Finance

ИПОТЕКА ГЛАЗАМИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ

В данной статье мы продолжим обсуждение темы восприятия потребителями ипотечных продуктов, предлагаемых на российском рынке и рассмотрим достоинства и недостатки ипотеки с точки зрения потенциальных клиентов, факторы, определяющие выбор ипотечного банка, и банки, вызывающие наибольшее доверие у населения.

 

 

 

 

 

Нет-нет, даже не уговаривайте…

Россияне постепенно осознают необходимость и эффективность ипотечного кредитования, однако столь ожидаемый банкирами и прогнозируемый аналитиками ипотечный бум не торопится наступать. Осознание необходимости — хорошая предпосылка к развитию рынка, но это одна из предпосылок. Сдерживающих факторов по-прежнему достаточно: это и неуверенность населения в стабильном доходе, и недостаточный, хотя и неуклонно растущий уровень доходов россиян. Кредит доверия к банкам, хоть и восстановленный частично после августа 1998 г., все еще недостаточен для полноценного развития рынка долгосрочного кредитования в целом и ипотеки, в частности. Злую шутку с розничными банкирами сыграли и недобросовестные застройщики жилых домов, имидж которых в сознании потребителей перешел и на имидж банков, предлагающих ипотеку.

 

 

Но основными факторами, препятствующими ипотечному буму, являются все же как недостаточная осведомленность населения об ипотечных продуктах, так и высокий годовой процент по кредиту.

 
 

Так, согласно исследованию, проведенному НАФИ* в августе 2006 г., большинство респондентов (66,7% опрошенных) недовольны высокими ставками по ипотечным кредитам. Результат предсказуемый, однако возникает вопрос: высокие ставки по сравнению с чем? По сравнению с ипотечными ставками западных банков? По сравнению с тем, сколько готовы отдать потребители за пользование ипотекой? Необходимо глубже исследовать данный аспект с тем, чтобы определить ценовые ориентиры населения.

 

 

Кроме того, в качестве существенного недостатка отмечался тот факт, что заемщик не является полноправным собственником приобретаемого жилья (53,5%), и то, что обязательные страховые пакеты защищают интересы банка, а не заемщика (21,8%). Сложно спорить с респондентами в той части, которая относится к защите интересов. Однако профессионализм банковских сотрудников заключается в том числе и в умении преподнести информацию в выгодном для себя свете.

 

Таким образом, кредитным организациям,предоставляющим населению услуги по ипотечному кредитованию, необходимо обратить особенное внимание на следующие моменты (таблица 1).

 

Вероятно, более активная информационная поддержка и усиленное формирование положительного имиджа ипотеки в сознании населения будут способствовать развитию рынка ипотечного кредитования.

 

 

Согласен, беру

Преимущества ипотечного кредитования заложены в основополагающих тезисах ипотечной программы; они активно рекламируются и разъясняются населению. И уже появились первые ласточки того, что информационная агитация и промоутирование ипотеки дают свои результаты.

 

Больше всего опрошенных (39,8%) питают нежные чувства к ипотеке из-за возможности в короткие, по сравнению с многолетним накоплением,  сроки стать собственником недвижимости и вселиться в новое жилище. Преимущества долгосрочного кредита с фиксированной, не зависящей от стоимости жилья ежемесячной ставкой отметили 35,5%. Треть респондентов (31,2%) называют основным преимуществом ипотеки оплату собственного жилья вместо аренды чужой недвижимости. На заметку маркетологам: акцент, сделанный в рекламной кампании на ощущении уюта домашнего очага, в противопоставлении с угрюмой и «неродной» съемной квартирой, найдет живой отклик более чем у трети потенциальных клиентов. Опрошенные также отмечали возможность зарегистрироваться (прописаться) в квартире (доме), приобретенной по ипотечному кредиту, заемщику и членам его семьи (18,7%). В таблице 2 приведен полный список преимуществ ипотеки, выделенных москвичами.

 

Как видно из приведенной таблицы, основные преимущества ипотеки в сознании населения Москвы укрепились в соответствии с известными рекламными слоганами. Следовательно, для дальнейшего продвижения услуги ипотечного кредитования необходимо проведение маркетинговых мероприятий с упором на уже частично сформировавшийся образ.

 

 

Мне вас друг посоветовал…

Выбирая банк для получения ипотечного кредита, жители России руководствуются определенным набором критериев. Несмотря на то, что финансовое поведение россиян до сих пор остается хаотичным, уже заметен явный сдвиг от факторов сугубо эмоциональных к факторам рационально-объективным.

 

Основным критерием при выборе банка москвичи традиционно считают хорошие рекомендации знакомых, друзей и родственников (45,2%). Система так называемого «сарафанного радио» по-прежнему является наиболее эффективной рекламой, причем даже в отношении финансовых и кредитных учреждений. Однако рекомендации не возникают на пустом месте: лучший способ добиться «сарафанной» популярности — постоянно повышать качество сервиса и предлагаемых продуктов.

 

Потребителям также важны факторы надежности банка (государственная поддержка банка — 33,5%, высокая оценка в банковском рейтинге — 27,7%, давно существует на банковском рынке — 27,1%) и приемлемость условий ипотечного кредитования (по 27,1%).

 

Рекламе банковских услуг потребители не придают большого значения, лишь 0,6% опрошенных отметили этот пункт в числе важных. Однако список наиболее популярных у населения банков, который мы приведем ниже, заставляет усомниться в равнодушии населения к прямой рекламе банковских услуг. При этом надо заметить, что информационная поддержка программы развития ипотеки, безусловно, не должна ограничиваться методами прямой рекламы.

 

 

Никому не верю, кроме…

Рейтинг потребительского доверия традиционно возглавляли крупные банки и банки с имиджем «государственных». И рейтинг доверия населения к банкам, предлагающим ипотечное кредитование, не стал откровением.

 

Так, чуть более половины населения доверяет Сбербанку России (52,9%). Далее, с большим отрывом, следуют Росбанк (14,4%), Банк Москвы (13,1%) и Внешторгбанк (12,4%), включая Внешторгбанк Розничные услуги. Замыкают «надежную шестерку» Юниаструм Банк и Газпромбанк, получившие по 3,9% голосов на каждого.

 

Подобная ситуация вполне объяснима. Лидер данного рейтинга Сбербанк России давно на банковском рынке и имеет государственную поддержку. Именно к этому банку население России привыкло, и именно этот банк является крупнейшим в стране и по сей день.

 

Росбанк, Внешторгбанк и Банк Москвы, хотя значительно и отстают от Сбербанка, но тем не менее имеют достаточное количество голосов. Также данные банки практически полностью соответствуют основным критериям выбора. Указанным банкам стоит делать акцент при позиционировании услуг ипотечного кредитования именно на государственную поддержку, свой рейтинг и продолжительность присутствия на российском банковском рынке.

 

 

Тут вчера по телевизору сказали…

При разработке маркетинговой стратегии и стратегии продвижения того или иного товара или услуги необходимо обращать особое внимание на каналы коммуникации, которые используют потенциальные потребители той или иной услуги. Ипотечное кредитование, разумеется, не является исключением.

 

Как видно из таблицы 5, наибольшим доверием пользуется мнение друзей, знакомых и родственников (61,3%). Также достаточно высокий уровень доверия у Интернет-источников (20,3%). Вероятно, это связано с тем, что в Интернете можно получить достаточно много разнообразной информации, как положительного, так и отрицательного характера, и у потенциального потребителя имеется возможность для сравнения и анализа данной информации.

 

А вот к сотрудникам банка, как к источникам информации об ипотеке, население относится с изрядной долей скептицизма: люди опасаются давления со стороны продавцов банковских продуктов, боятся услышать рекламное объявление взамен необходимой информации.

 

Как видно из приведенной выше таблицы, не доверяют никаким источникам информации 20,6% опрошенных. А это означает, что каждый пятый по тенциальный клиент по-прежнему будет хранить деньги в кубышке и копить «на черный день», невзирая на объективную «кредитную» реальность. 20,6% недоверчивых — это пугающая цифра. Цифра, требующая комплексной работы как со стороны банков, так и со стороны государственных органов.

 

Резюмируя, хочется отметить следующие факты: ипотека развивается, ибо необходима людям. Современные цены на жилье не позволяют подавляющей части населения России «сберечь» на квартиру. И пусть инструменты ипотечного кредитования вызывают недоверие – бум ипотеки уже не за горами. А банковское сообщество может ускорить наступление этого «бума», используя мощнейшее оружие современного бизнеса — информацию.

 

 

 

 

 

 

The Retail Fianance

 

 

 

Примечания

*

В статье приводятся данные маркетингового исследования «Рынок ипотечного кредитования». Данное исследование проводилось Национальным Агентством Финансовых Исследований в августе 2006 г. при непосредственном участии Ассоциации Региональных Банков России. Опрос населения проводился по России в целом и по Москве, в частности.

**

Однако результаты анализа данной таблицы будут сильно различаться в зависимости от того, был ли вопрос к респондентам открытым или им был предоставлен определенный список банков.

 

Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 30/06 51.16 -1.8119
EUR ЦБ РФ 30/06 53.86 -2.0306