МАРКЕТИНГОВАЯ АКЦИЯ КОМПАНИИ "ФИНАМ": победа или поражение?

Эта маркетинговая акция на рынке коллективных инвестиций оказалась очень противоречивой. Компания «ФИНАМ» провела акцию, суть которой сводилась к ледующему: вложенная в февральский номер журнала Forbes открытка «Финама» обменивалась на пай смешанного фонда «Финам Первый». После этого обладатель пая мог его погасить либо принять участие в розыгрыше золотых слитков, доинвестировав сумму от 1000 руб. Дальше всё было очень по-русски: многочасовые очереди, низкая пропускная способность компании по обслуживанию клиентов с купонами, живой интерес прессы и комментарии менеджеров, которые пытались найти положительное во всей этой истории. В частности, как сообщил генеральный директор «Финама» Виктор Ремша, сотни людей пришли в офис компании и более семи тысяч позвонили… За февраль и март рост числа клиентов на приобретение паев составил 200%.

       Хотя в целом акция, по мнению большинства обсуждавших и комментировавших, не удалась, мне кажется, не всё в этой истории так минорно. Во-первых, настоящие итоги подводить рано. Шлейф акции будет тянуться за «Финамом» ещё несколько месяцев в виде узнаваемости бренда. И это время можно грамотно использовать. Самое неправильное сейчас — затихнуть, уйти в песок. Пока имя компании на слуху, необходимо активно работать «на привлечение» — это закон жанра. Высшим пилотажем могут стать извинения топ-менеджмента за причинённые неудобства, но, как говорится, не всякий летчик — ас. Большой бюджет акции также может сыграть за «Финам» в имиджевом отношении.

       Многие потенциальные клиенты, впервые выходящие на рынок, ориентируются в том числе и на масштаб рекламных кампаний.

       И наконец, влияние акции на рынок. Наверное, всю эту историю кратко можно охарактеризовать так: хорошая компания не очень хорошо реализовала хорошую идею. А могло быть и хуже. Рано или поздно в том или ином виде бесплатную раздачу паёв в массовом порядке непременно кто-либо применил бы. Хорошо, что это сделал «Финам», а не вновь созданная малоизвестная управляющая компания.

 

       Олег Мисюк

       Генеральный директор агентства развития финансовых брендов АА+ Communication Partner

 

       КОММЕНТАРИИ

 

Алексей Карахан

Директор, руководитель отдела маркетинга группы компаний «Ренессанс Управление Инвестициями»

 

Успешность любой, даже хорошо спланированной маркетинговой акции зависит от того, как она была организована. Как известно, стоимость предложенного пая «Финама» составляет 2900 руб. Специально для этой акции была проведена деноминация пая, и его стоимость должна была составить 290 руб. К сожалению, необходимая регистрация в ФСФР не была проведена вовремя — к выходу журнала Forbes в тираж. Соответственно, первые люди, обратившиеся в компанию, претендовали на пай стоимостью в 2900 руб. Специалистам «Финама» пришлось тянуть время, и в результате образовались огромные очереди желающих получить деньги или пай.

       В целом идея «Финама» была более чем результативной, так как в будущем это поможет привести большее количество вкладчиков. Но для того чтобы дать однозначную оценку этой акции, необходимо знать цели и задачи, которые были поставлены организаторами. Не думаю, что данный ход способен привлечь крупных инвесторов; скорее всего, он был направлен на не очень состоятельных вкладчиков.

       Акция была организована не совсем корректно и этично по отношению к читателям журнала — потенциальным вкладчикам. Людям пришлось ждать обещанного, что не является плюсом для проводившей эту акцию компании. К тому же февральский номер Forbes поступил в продажу в конце января, что явно не было учтено на стадии подготовки.

       Можно сказать, что акция сыграла злую шутку с имиджем компании. Отношения с клиентами, как существующими, так и потенциальными, должны быть построены на доверии и прозрачности. Поэтому могу предположить, что подобный маркетинговый ход вряд ли был бы проведен нашей компанией.

 

Игорь Пасечник,

Генеральный директор «АМК Финанс»

 

Если Вы хотите продать человеку йогурт с новым необычным вкусом, ему необходимо дать его попробовать, чтобы он убедился в его чудесном вкусе и пользе и стал постоянным потребителем Вашей продукции. Вопрос в том, много ли в Москве, среди целевой аудитории ПИФов, людей, не знакомых с ПИФами?

В регионах подобная акция была бы более чем уместна, но она проводилась только для москвичей, хотя журнал Forbes продавался и в регионах.

       Что, я думаю, было воспринято крайне негативно потенциальными инвесторами в регионах. «Идея хороша, а вот исполнение подкачало» — это народная мудрость. С точки зрения москвича, который смог обменять «золотой слиток» на пай, акция удалась — бесплатно получить 100$, не каждый день нам предлагают такое. Но как это проводилось! Огромные очереди за паями, которые занимались чуть ли ни ночью. Мой знакомый простоял с 6:30 до 18:00 и после такой волокиты зарекся еще хоть раз приблизиться к компании «Финам». Подобная организованность — жирный минус на репутации компании. Раздача бесплатных пробников всегда приветствовалась компаниями, работающими в других сферах бизнеса, таких как производство чая, еды, парфюмерии. Но такой вид рекламы более эффективен в том случае, если «пробник» прилагается как подарок к уже известному продукту, услуге. Я считаю, что для УК бесплатное предложение нескольких паев более эффективно, если Вы предлагаете это тем клиентам, которые с Вами уже работают, например, в рамках появления нового ПИФа. В целом кампания получилась громкой, и то, что о ней до сих пор говорят, покрывает все ее минусы.

 

Игорь Аверьянов

Генеральный директор управляющей компании «Открытие»

 

Традиционно реклама по привлечению клиентов в ПИФы носит скорее общеобразовательную функцию с целью вызвать интерес к данной отрасли. Но такая тактика рекламодателей уже не устраивает, и теперь УК делают ставку на некую идею, которая выделила бы их из общего фона. Бесплатная раздача паев — неплохой маркетинговый ход для того, чтобы выделиться на общем фоне. Однако его эффективность неоднозначна. Подобные акции используют, как правило, производители именно товаров повседневного спроса. Как показывает практика, стандартная реклама (использование теле-, радиоэфира или реклама в прессе) приносит несколько рублей привлеченных средств на один затраченный рекламный рубль. Паи не являются товарами повседневного спроса, потребительские качества которых могут несильно отличаться у отдельных производителей. Представляется, что основная цель подобных рекламных кампаний — улучшить узнаваемость брэнда УК, заявить о себе наиболее запоминающимся способом, сыграть на желании человека получить что-либо бесплатно. Для того чтобы приучить инвестора пользоваться услугами одной УК, завоевать лояльность инвестора, нужно не только показывать хорошие результаты управления на протяжении нескольких лет, но и постоянно повышать уровень обслуживания, развивать агентскую сеть и т. д. То есть контролировать «качество» товара (пая) для УК значительно сложнее, чем обычному производителю.

 

       Максим Пузырев,

       Директор по маркетингу инвестиционной компании «Брокеркредитсервис»

 

       Тот факт, что маркетинг начинает играть все большую роль в такой консервативной сфере, как финансы, нельзя не признать положительным. И чем больше будет развиваться рынок коллективных инвестиций, тем более активной должна становиться маркетинговая деятельность УК. Однако запуск данной кампании был не до конца проработан. Скорее всего, это произошло либо из-за недостаточного опыта в подобной деятельности, либо из-за несогласованности при взаимодействии с регулирующими органами, что также может быть следствием отсутствия опыта. Учитывая плохую организацию самого процесса обмена, «Финам» должен был признать свои недоработки и выдать всем предъявившим «Золотой купон» одинаковую сумму. Тем более что компания постаралась максимально огородить себя от мошенников, наложив ограничение «один человек — один купон». Выдав одним по 3000 руб., другим — по 300, он серьезно подпортил свою репутацию и сформировал в сознании общественности мысль: «Опять обманули!». Отрицательный опыт взаимодействия с одной управляющей компанией может повлиять на доверие потенциальных пайщиков и к другим компаниям. Положительная сторона — подобные истории способствуют тому, что дополнительная часть людей обратит свое внимание на такой вариант охранения и преумножения своих средств, как ПИФы. То есть проведенную маркетинговую акцию можно рассматривать как PR не только для «Финама», но и для отрасли ПИФов.

 

КОММЕНТАРИЙ THE RETAIL FINANCE

 

       Журнал The Retail Finance с большим уважением относится к компании «ФИНАМ», к инвестиционной компании, которая подняла уровень продаж финансовых продуктов через интернет на новую высоту. Однако при этом мы сомневаемся в эффективности проведения подобного рода маркетинговых акций, а именно бесплатной раздачи чего бы то ни было среди аудитории категории mass affluent и выше, к которой, на наш взгляд, относится читательская аудитория журнала Forbes. Нам трудно себе представить успешного человека, теряющего свое гораздо более ценное время в «многочасовых очередях» за 300 или 3000 рублей. И прежде всего, нам трудно себе это представить с точки зрения ментальности данного клиентского сегмента, которому присуща устойчивая неприязнь к любого рода подачкам. Однако мы вполне можем допустить, что внимание читателя уважаемого журнала мог привлечь купон, связанный с достаточно актуальной темой инвестиций в ПИФы, что в свою очередь могло увеличить количество обращений в компанию «ФИНАМ» за консультациями по вопросам инвестирования.