ДЕСЯТЬ ПРИНЦИПОВ СОЗДАНИЯ УСПЕШНОГО ПРОДУКТА

На работе каждому из нас ежедневно приходится решать массу проблем. Нередко ситуация требует придумать что-то новое. Создать то, что даст вашей компании преимущество на конкурентном рынке финансовых услуг, позволит привлечь и удержать клиентов, повысить доходность операций. Однако далеко не каждая идея становится реализованной инновацией и еще реже – успешным продуктом. Почему так происходит?

 

Все дело в том, что идея и ее воплощение имеют разную природу. Идея невесома, для ее возникновения порой достаточно нескольких мгновений, за несколько минут размышлений человек способен сгенерировать массу идей. Реализация идеи, напротив, требует времени – от нескольких дней до нескольких месяцев. Реализация идей требует ресурсов и умения ими управлять, требует способности взглянуть на будущий продукт глазами клиента и дара предвидеть возможные риски и трудности. Способность взглянуть на идею и на будущий продукт глазами клиента позволит сэкономить массу средств компании (на исследованиях и переделках продукта). А предвиденье рисков и трудностей даст возможность заранее иметь решения для их профилактики или преодоления.

 

Компания, в которой я работаю, знает о такого рода трудностях и рисках не понаслышке. С 2002 г. SmartGames разрабатывает и производит инновационные продукты. В настоящее время компания выпускает терминалы оплаты, в том числе специальные модели для применения в банковских офисах розничного обслуживания. Отдельная тема — создание терминалов самообслуживания по индивидуальным заказам организаций в собственном центре исследований и разработок (R&D) и на базе 5 производственных площадок в России и СНГ.

 

И хотя терминалы оплаты и финансовые услуги на первый взгляд кажутся довольно различными типами продуктов, основные принципы создания инноваций в обеих сферах, как вы сможете убедиться далее, весьма сходны.

 

Опыт участия в проектах по разработке и продвижению инновационных продуктов в данной компании, а также сфере IT и развития продуктов start-up компаний со временем кристаллизовался в 10 принципов создания успешного продукта.

 

 

Mu + GI * (A + U + S + P) + DT + (Ip + Ss + Cs) = успешный продукт

      

Конечно же, это не панацея, она не создаст успешный продукт за вас. Но это карта, которая поможет уделить внимание наиболее важным моментам в пути от идеи до хита, избежав основных ловушек на этом пути.Рассмотрим каждый принцип в отдельности.

 

 

Понимание рынка

Mu — Market understanding

 

Думаю, вы знаете рынок розничных финансовых услуг намного больше меня. Поэтому напомню лишь общие важные моменты.

 

Прежде чем придумывать что-то новое, необходимо четко понимать, что уже есть на рынке, что на нем происходит, что из имеющихся продуктов пользуется спросом, а что не востребовано и почему. Понять «почему» — наиболее важно.

 

При этом ваше собственное видение услуг (и их окружения), предлагаемых конкурентами и вашей организацией, должно быть максимально приближено к тому, как это видят клиенты. Здесь наиболее полезными для вас может стать:

• объективная  статистика покупок и использования;
• личный опыт приобретения и использования продуктов (своей компании и конкурентов);
• наблюдения за процессом приобретения и использования продуктов;
• интервью с покупателями (клиентами) и продавцами (операционистами, консультантами по услугам);
• знание психологии восприятия;
• анализ и выявление ключевых факторов успеха и проверка гипотез.

 

 

Гениальная идея

GI — Genius Idea

 

Имея понимание рынка, вы можете создать основную идею продукта (GI), в идеале — гениальную. Это главный компонент будущего продукта, определяющий его успех или провал. Проходя через различные этапы реализации, сила идеи будет постепенно ослабляться. Поэтому создавайте и отбирайте только самые ценные и жизнеспособные идеи.

 

Хорошо, когда к вам внезапно приходит озарение: «щелк» — есть идея! А где взять идею, если этого не произошло, а проблема есть? Вот несколько способов.

 

«Жалоба как благо» — нередко клиенты, жалуясь на отсутствие у вас какой-либо услуги и на недостатки в обслуживании, прямо указывают на имеющуюся неудовлетворенную потребность. Остается только задаться вопросом: «А как мы можем это решить?»

 

«Хвала конкурентам» — порой так случается, что у кого-то из конкурентов возникает замечательная идея, а вот реализация идеи получается никудышная; тогда вы имеете прекрасный шанс обойти всех именно на отличном воплощении идеи в удобный и доходный продукт.

 

«Смежники и не смежники» — удачные идеи, реализованные в других отраслях (смежных и не очень), вполне могут подойти для вашей ситуации.

 

«Мозговой штурм» — хорошо известный способ, не всегда правильно применяемый, но тем не менее весьма результативный.

 

«Интеллектуальные карты» (mind maps) — метод «графического» рассуждения и запоминания информации в формате, близком к топологии клетки человеческого мозга (см. рисунок 1), требует некоторой подготовки, но дает прекрасные результаты после освоения.

 

Жизнеспособность идеи в значительной степени зависит от того, насколько будущий продукт и политика компании будут соответствовать требованиям следующих четырех принципов:

• привлекательность продукта (Attraction);
• простота понимания и удобство использования (Usability);
• удовлетворенность от использования продукта (Satisfaction);
• экономическая выгода (Profitablity).

 

 

Привлекательность

A — Attraction

 

Чтобы не рассуждать абстрактно, рассмотрим конкретный пример. Допустим, у вас возникла идея, как при небольших затратах значительно повысить скорость и качество обслуживания розничных клиентов в офисах банка, а также снизить нагрузку на персонал офиса. Угадайте, с помощью чего вы все это задумали сделать? Конечно же, путем установки терминалов самообслуживания, которые позволят клиентам (без очередей и без участия персонала офиса) погашать кредиты, пополнять счета (cash-in), оплачивать услуги (коммунальные, моб. связи и др.), получать информацию об услугах банка и заполнять в электронном виде заявления (на открытие счета, депозита и др.).

 

Сразу стоит подумать о том, как выделить терминалы в местах их установки. Они должны сразу привлечь внимание, понравиться, заинтересовать, запомниться, вызвать доверие. Это предполагает стильное оформление терминала еще на этапе его производства. Естественно, что помимо стильного дизайна терминал должен нести фирменную символику банка.

 

 

Простота понимания и удобство использования

U — Usability

 

Usability в бизнес-среде в основном понимается как удобство использования веб-страниц. И совершенно напрасно. Простота понимания и удобство использования продукта — очень критичный параметр. Сегодня пользователь перегружен различной информацией и у него совершенно нет времени и желания прилагать значительные усилия для изучения чего-то нового. Поэтому в нашем примере терминал должен обладать следующими качествами:

• иметь интуитивно понятный пользовательский интерфейс;
• иметь контрастные и крупные надписи и сообщения;
• реагировать на действия пользователя без задержек, не «зависать» даже при сбоях каналов связи;
• желательно иметь встроенные голосовые подсказки для пользователя.

 

 

Удовлетворенность

S — Satisfaction

 

Как минимум от использования продукта должно оставаться чувство позитивного удовлетворения. В идеале пользователь должен быть в восторге. Это напрямую связано с качеством продукта и с ожиданиями пользователя, а также с теми условиями, в которых пользователь «знакомится» с продуктом и приобретает его.

 

 

Экономическая выгода

P — Profitability

 

Какими бы замечательными потребительскими свойствами ни обладал ваш продукт, его разработка и производство (внедрение), продажа и использование должны быть экономически выгодными.

 

 

Разработка и тестирование

DT — Development & Testing

 

Большим заблуждением является ожидание того, что разработчик сделает продукт в приемлемом для пользователя качестве и в точном соответствии с требованиями заказчика разработки. Чтобы получить необходимый вам функционал и качество продукта, вы обязательно должны участвовать в составлении «пользовательских» требований к продукту, а также контролировать их реализацию разработчиком.

 

Ваше мнение при формировании «пользовательских» требований должно быть на порядок приоритетнее мнения разработчиков, а сам проект разработки не может считаться завершенным, пока не выполнены эти требования к продукту.

 

Другой важный момент — тестирование продукта. Можно выделить три уровня тестирования продукта:

• внутренний — проверка результатов работы самими разработчиками;
• внешний — проверка работы группой тестирования (QC/QA), причем эта группа должна быть независимой от руководителя группы разработки;
• прошедший финальное тестирование, должен передаваться на испытание в реальных рыночных условиях, на настоящих покупателях и пользователях.

 

Это «момент истины», выявляющий то, что не смогли предусмотреть ни вы, ни разработчики, ни кто-либо еще в компании, — реальную реакцию множества клиентов на воплощенную инновацию. Знаменитое высказывание Ф. Ницше «То, что не убивает нас, делает нас сильнее» в полной мере относится и к новому продукту. Если продукт «не умрет» во время полевого тестирования, то будет усовершенствован по его результатам и займет достойное место на рынке. Разумеется, необходимо будет наладить сбор обратной связи и статистики по тестируемому продукту.

 

 

Информирование о продукте

Ip — Informing about Product

 

Когда ваш замечательный новый продукт полностью готов, нужно проинформировать о нем покупателей, сделать продукт известным, понятным и желанным. Поэтому подготовьте информационные материалы о новинке с простым, ясным изложением на языке выгод покупателя. Ну и конечно, используйте все приемлемые каналы маркетинговых коммуникаций.

 

 

Продажи

Ss — Sales

 

«Люди покупают у людей» — кто не знает этого высказывания? Тем не менее довольно часто информированию о новинках и обучению персонала, работающего с клиентами, уделяется недостаточно внимания. А ведь место покупки — это та точка, где все усилия и затраты на разработку и производство продукта, рекламу, полиграфию могут быть за считанные секунды выброшены на ветер. Это может произойти из-за элементарного незнания новинки, неконкретных ответов на уточняющие вопросы, неумения продемонстрировать продукт и научить им пользоваться клиента.

 

Еще раз напомню, что клиент в наши дни информационно перегружен, он не хочет напрягаться и разбираться сам, он предпочтет скорее вовсе не пользоваться новинкой.

 

 

Поддержка

Cs — Customer support

 

Информационная и техническая поддержка пользователей нового продукта должна быть готова к работе, как только рынок начнет узнавать о новинке и начнутся ее продажи.

 

Основное требование здесь то же: знать продукт. При этом сотрудники службы поддержки (операторы call-центра) должны знать продукт настолько хорошо, чтобы с ходу понять причину проблемы и по возможности по телефону разрешить ее. О таких вещах, как круглосуточный режим работы службы поддержки (24/7), ожидание ответа не больше 3 гудков, ответ оператора не более чем через 1 минуту и просто о возможности дозвониться, не говорю, вы сами все прекрасно знаете.

 

Надеюсь, что вышеизложенные 10 принципов помогут вам успешно претворить в жизнь ваши гениальные идеи. Если у вас возникнут вопросы, вы всегда сможете связаться со мной через редакцию журнала Retail Finance. Успехов вам и вдохновения!

 

 

 

Алексей Кузьмин

директор по маркетингу компании SmartGames (платежные терминалы и банкоматы SG-Pay)