the Retail Finance
Культовый журнал новой финансовой элиты
Управление портфелем : комплексная оценка клиента
Serena di Mattia (Серена ди Матиа)
Павел Балабко, бизнес-консультант
CRIF – международная группа компаний, основанная в г. Болонья, Италия, в 1988 году. CRIF специализируется в области разработки и управления системами принятия решений, бюро кредитных историй, информационными базами данных, разработкой скоринговых, аналитических моделей.
Продолжающийся до сих пор финансово-экономический кризис негативным образом отразился на отношениях между финансовыми институтами и их клиентами, повлияв на уровень взаимного доверия. Необходимость подстраиваться под новые и изменчивые рыночные условия заставляет банковские и финансовые учреждения осуществлять максимально эффективное управление своим портфелем для того, чтобы:
· снизить риск потери клиента, поддерживая с ним отношения и повторно завоевывая его доверие;
· увеличить объем кросс-продаж и мотивировать наиболее перспективных клиентов к приобретению новых продуктов, определяя перечень действий, который необходимо для этого предпринять;
· своевременно устранить проблемные явления с момента появления первых признаков неплатежеспособности.
СНИЖЕНИЕ РИСКА ПОТЕРИ КЛИЕНТА
Поведение клиентов кредитного учреждения непрерывно меняется в зависимости от таких факторов как, например, возможность получения заемных средств в будущем или погашение текущих обязательств, изменение уровня личных доходов или состояние экономической системы в целом. Безусловно, кризис негативным образом повлиял на уровень доверия клиентов к финансовым и банковским институтам, что способствует росту доли клиентов, которые одновременно обслуживаются в нескольких банках. Согласно данным EURISС (информационной кредитной системы компании CRIF) количество банков, в которых одно и то же лицо обслуживается одновременно значительно выросло. Так например, в 2008 году доля клиентов, оформивших отношения с двумя и более кредитными учреждениями, превысила 50%.
Аналогичным образом нельзя не принимать во внимание растущий процент оттока клиентов: на европейском уровне доля «убыли» в банковском и финансовом секторах составила в среднем около 6% (источник: исследование Efma Finalta, март 2009).
В такой ситуации определяющей стратегической целью становится повышение уровня лояльности клиентов.
Поведение клиентов представляет собой источник важной информации, которую необходимо систематизировать и использовать для формирования подходов к удержанию клиентов. Например, основываясь на исследованиях и опыте компании CRIF, становится ясно, что уменьшение объема операций и объема накоплений является признаком, который нельзя недооценивать. Данный показатель помогает кредитной организации выявить клиентов, которые потенциально могут прекратить с ней отношения, и позволяет своевременно принять необходимые меры по восстановлению взаимоотношений с клиентами при первом же появлении критических признаков.
УВЕЛИЧЕНИЕ КРОСС-ПРОДАЖ И МОТИВАЦИЯ КЛИЕНТОВ К ПРИОБРЕТЕНИЮ НОВЫХ ПРОДУКТОВ
Стабильность ситуации, при которой клиент удовлетворен своими отношениями с учреждением, способствует наиболее эффективному диалогу с клиентом, увеличивая вероятность приобретения новых продуктов и максимально повышая результаты маркетинговых акций.
На основании анализа, проведенного кредитным бюро EURISC можно сделать вывод о наличии значительного потенциала роста кредитного портфеля: например, для 20% лояльных к определенному банку клиентов 50% их кредитов относятся к этому банку, тогда как оставшиеся 50% распределены между другими банками. Но как определить тех клиентов, которые демонстрируют стабильную платежеспособность по обязательствам и могут быть объектами кросс-продаж? И как выбрать наиболее удобный момент для связи с клиентом?
Решение кроется в комплексном изучении клиента, мониторинге его действий, и предложении потенциально востребованных продуктов.
Исходя из объемов постоянных затрат, размеров прошлой и будущей задолженности, а также степени риска, можно получить точную и подробную оценку потенциала клиента и его возможностей, связанных с приобретением новых продуктов. Статистические методы кластеризации данных становятся инструментом, с помощью которого можно структурировать действия по привлечению клиентов и стимулированию своевременного погашения задолженности.
Естественно, наряду с планированием коммерческой кампании необходимо обеспечить ее качественное проведение и управление. В связи с этим все чаще банковские и финансовые институты доверяют решение этого вопроса партнерам, которые специализируются на аутсорсинге управления контактами, получая преимущества в виде сроков и своевременного исполнения, а также более высокой эффективности рабочих методов.
Наконец, нельзя забывать о важности мониторинга результатов, чтобы проверить, насколько эффективными были предпринятые действия и использованные инструменты для достижения изначально установленных целей и, в случае необходимости, поменять подход.
ВОССТАНОВЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ
Рост количества банков, в которых одно и то же лицо обслуживается одновременно, в совокупности с ухудшением качества порфтелей, заставляет финансовые учреждения находить более эффективный подход в вопросе своевременного восстановления отношений с клиентами, которые проявляют первые признаки неплатежеспособности:
· количество кредитов превысило три;
· наличие просроченных платежей;
· растущий суммарный объем кредитов и т.д.
Недавний анализ портфелей, проведенный компанией CRIF, показал, что уже через несколько месяцев после появления данных признаков неплатежеспособности клиентов, значительная доля таких клиентов начинает задерживать выплаты и по займам, оформленным в других кредитных учреждениях. В некоторых случаях доля этих клиентов может достигать 7% уже через каких-то три месяца. Чтобы своевременно провести мониторинг ситуаций, связанных с подобными рисками, чрезвычайно важно иметь в своем распоряжении результаты анализа и специальные показатели, которые позволили бы получить и использовать всю информацию, необходимую для проведения быстрых и эффективных действий в отношении клиента и его взаимоотношений с финансовой организацией.
С помощью эффективной сегментации клиентов, происходящей на основании исчерпывающей и полной информации, кредитная организация в состоянии приобрести рычаги для снижения риска потери клиентов, изменения стратегий общения, мониторинга их результатов и, в зависимости от последних, корректировать проводимые ею действия.
ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ ПРОСТЕЙШЕЙ СТРАТЕГИИ
На рисунке приведен пример стратегии удержания клиента, основанный на опыте компании CRIF, в котором клиенты банковского учреждения из сектора ритейла, наиболее подверженные риску ухода, распределяются по 2 сегментам: топ-клиенты и масс-маркет.
Для каждого сегмента были определены первый контакт - в момент попадания клиента в категорию тех, у кого наблюдается снижение активности, и второй контакт - по истечении нескольких месяцев в случае, если по результатам исследования, проводимого банком, ситуация по-прежнему остается критичной.
Исходя из оценки клиента по критерию ценности и, соответственно, их дифференциации на «топ-клиентов» и «масс-маркет», определяется способ осуществления контактов и цель, которую преследует банк:
a) с клиентами из сегмента «топ» управляющий филиалом связывается напрямую, чтобы назначить встречу, на которой необходимо восстановить отношения с ними посредством усовершенствования поддержки клиента и повышения качества его обслуживания;
b) в адрес клиентов из сегмента «масс-маркет» делается рассылка с предложением продуктов, чтобы возобновить отношения с ними посредством выгодного предложения.
Кампания по удержанию клиентов для обоих сегментов в общей сложности длится 4 месяца и приводит к важному двойному результату: с одной стороны, это значительное снижение количества клиентов, которых компания потенциально может потерять, и вместе с тем снижение годовой доли оттока клиентов; с другой стороны, это важный экономический результат, который выражается в росте количества продуктов, приобретенных клиентами.
Помимо профилактики потери доходов банка, осуществление политики удержания ограничивает риск потери ликвидности финансового учреждения, что позволяет поддерживать более стабильный во времени уровень депозитов и делает данное учреждение менее зависимым от источников ликвидности.
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
