the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

Сегментация клиентов PRivate Banking

Дарья Плыплина,
The Retail Finance
 
Сегментация клиентов Private Banking – вопрос далеко не тривиальный. Для начала можно сказать, что, отнеся клиента к категории Private Banking, мы уже его каким-то образом сегментировали. Традиционно эта категория выделяется на основе объема средств, которые клиенты размещают в финансовом институте. Хотя в индустрии и отсутствует единый стандарт для пороговых значений отнесения к сегменту Private Banking, все же некоторые наблюдения существуют. В эту категорию обычно попадают люди, разместившие в финансовом учреждении от 1 млн. долларов или евро, если банк сравнительно недавно работает с этой категорией, или от 10 млн. долларов/евро и выше, если банк в присутствует в этой индустрии давно. Пороги бывают и ниже, в зависимости от того, какого уровня активов банк считает целесообразным выделить специализированных менеджеров для ведения этих клиентов, а также профессиональных требований к этим менеджерам. Чем ниже порог, тем, как правило, ниже уровень квалификации менеджера. Сумму в 200 тыс. долларов/евро, которую как критерий часто устанавливают российские банки, преодолевают большое количество жителей таких мегаполисов, как Москва или Санкт-Петербург, то есть это в некотором смысле массовый сегмент. С другой стороны, на 200 тыс. – 500 тыс. у.е. интересное инвестиционное предложение подготовить невозможно. Вот и выходит, что для обслуживания этих клиентов серьезная квалификация не нужна.
 
Выделение более дифференцированных групп в обслуживаемом сегменте иногда происходит спонтанно. Почти каждый Private Banking разделяет своих клиентов на основе балансов. Даже если такое разделение никаким образом не узаконено, с крупными клиентами работают более квалифицированные и опытные менеджеры. Понятие крупного может относиться как к клиентам от 10 млн. долларов/евро, так и к клиентам от 50 млн. долларов/ евро. Эта категория клиентов требует более разносторонних знаний от клиентского менеджера в таких областях, как инвестиции, валютное, налоговое, банковское законодательство и т.д., плюс более серьезного уровня личностной зрелости. Психологическая готовность работать с клиентами с большими деньгами заслуживает отдельного рассмотрения. Менеджер, как опытный визирь при царском дворе, должен, с одной стороны, не бояться вести свободный диалог с таким клиентом, а с другой стороны, всегда чувствовать настроение клиента и чутко на него реагировать. Для начинающих клиентских менеджеров характерна позиция принятия безусловного авторитета богатого клиента. Считая его экспертом во всех областях, они зачастую не могут выразить альтернативную позицию или донести до клиента точку зрения финансового института.
 
Возвращаясь к вопросу сегментации в Private Banking, надо отметить, что иногда встречаются попытки пойти по пути корпоративного банка и сегментировать клиентов по индустрии, в которой они работают. Такой подход вполне обоснован при работе с крупными юридическими лицами, так как там знание особенностей отрасли необходимо для оценки кредитоспособности клиента. В Private Banking мы чаще всего работаем с человеком и его деньгами, не задействованными в бизнесе. И хотя умение поддержать диалог на близкую для клиента тему его бизнеса может в отдельных случаях рассматриваться как плюс, в целом это не принципиально для развития взаимоотношений. Клиент ждет от своего личного банкира хорошего знания банковского дела, а не понимания его индустрии. В некоторых случаях большое количество клиентов из одной области может иметь обратный эффект. Так, ориентируя клиента в выборе продукта или услуги, менеджеры часто обезличенно используют примеры других своих клиентов, рассказывая, какими продуктами и услугами пользуются другие люди аналогичного статуса. Хорошо зная свой рынок, клиент сможет догадаться, кто еще из его ближайших конкурентов обслуживается у его менеджера. В большинстве случаев, это будет иметь нежелательный эффект.
 
 
Указанные способы сегментации клиентов связаны с распределением и группировкой того или иного типа клиентов у разных менеджеров. Многие руководители Private Banking задаются идеей использовать психологические типы менеджеров и клиентов для распределения клиентов. Подобный механизм требует очень тонкой настройки. На практике оказывается, что самым эффективным будет чисто эвристическим методом сформулированное мнение руководителя о том, кому из клиентов какой менеджер подходит.
 
Возможно, современные CRM-системы позволяют выделять группы клиентов по интересам или другим критериям. К сожалению, мне не довелось встретить хороших систем анализа клиентской информации в Private Banking.
 
Одна из самых интересных систем сегментации клиентов Private Banking, которую мне доводилось встретить, базировалась на сопоставлении классов инвестиционных продуктов и психологического профиля клиентов. Выделялось три основных класса инвестиционных стратегий.
 
1. Продукты с относительной доходностью. Сюда относятся стратегии инвестирования, ставящие себе целью переиграть какой-либо бенч-марк, например, классические паевые фонды, использующие только длинные позиции.
 2.Продукты с абсолютной доходностью, которые должны показывать заранее спрогнозированную доходность. Сюда относятся, например, облигации, которые держат до погашения, или депозиты; до кризиса 2008 года сюда же гипотетически были отнесены хедж-фонды.
 
3.Продукты, чья доходность не определяется событиями на фондовом рынке (unconstrained). Сюда относятся инвестиции в искусство, вино, некоторые стратегии хедж-фондов, фонды прямых инвестиций (хотя глобальные кризисы, безусловно, влияют и на показатели по этому классу продуктов). В зависимости от психологического типа клиента упор в его портфеле должен быть сделан на тот или другой класс продуктов. Беря за основу предпочтения клиентов при размещении средств, можно выделить несколько, так сказать, «инвестиционно-психологических» типов клиентов, предпочтения которых должен учитывать стандартный спектр продуктов Private Banking.
 
Существует стереотип, что люди, занимающиеся бизнесом, более, чем среднестатистический человек, склонны к риску. То есть они с большей вероятностью захотят увидеть среди своих продуктов рискованные инструменты финансовых рынков. На практике это оказывается далеко не всегда так. Среди бизнесменов очень часто встречаются люди, которые не гонятся за большой доходностью по своим средствам и довольствуются достаточно скромными процентами по депозитам или консервативно управляемым портфелем. Среди ультраконсервативных инвесторов можно выделить несколько типов.
 
Самую экстремальную группу представляет психологический тип, который не может переносить ни малейшей потери по портфелю, он должен полностью контролировать ситуацию и не может доверить управляющему ни единого инвестиционного решения. Любое инвестиционное решение, с которым он не согласен, вызывает у него гнев и досаду. В ситуации снижения рынка или, более того, финансового кризиса мучения таких людей становятся фактически непереносимыми.
 
В то же время любая упущенная выгода, как, например, недополученная вследствие консервативного размещения прибыль на растущем рынке, также вызывает у них досаду. Для них в целом болезненно видеть, что они не получают той выгоды, которую зарабатывают более рискованные инвесторы. Хотя в целом с этой ситуацией они могут смириться быстрее, чем с возможными потерями. Если им не нравится стиль управления, а в случае снижения стоимости портфеля он им всегда не нравится, они фиксируют убытки, чем еще больше ухудшают ситуацию.
 
До финансового кризиса 2007–2008 гг. этой группе клиентов рекомендовали инструменты с абсолютной доходностью, такие как депозиты, облигации и некоторые виды хедж-фонды. Финансовые перипетии последних лет серьезно урезали этот список. Хедж-фонды оказались слишком низколиквидными, большинство из них позволяет выводить деньги не чаще одного раза в квартал. Эмитенты объявили дефолт по облигациям, а банки заявили о банкротстве. По мере нормализации ситуации возвращается интерес с депозитам. Что же касается других инструментов, то облигации занимают больше умы профессионалов, интерес к хедж-фондам по-прежнему слабый.
 

Еще одна группа, которую можно назвать достаточно консервативной с точки зрения размещения личных средств, – это люди, привыкшие вкладывать в свой бизнес, который они хорошо понимают и контролируют, а свободные средства складывать на депозит. Ключевыми здесь являются контроль и знание ситуации. Такой клиент может решиться на размещение средств в облигии своей компании или компании конкурента, но он обязательно должен понимать бизнес той компании облигации которой он покупает.  Убедить такого клиента отдать деньги кому-то под управление фактически невозможно, только если под договором стоит гарантия, как в случае с банковским депозитом. Такой клиент ценит сервис и четкое и грамотное исполнение своих поручений. В его портфеле ключевое место принадлежит 3-му классу продуктов, чья доходность не определяется кратко- и среднесрочными колебаниями на фондовом рынке.

 
Разница между 1-й и 2-й категориями консервативных клиентов в том, что последний четко и прямо скажет вам, как и куда он хочет размещать, в то время как первый может не осознавать себя консерватором и декларировать на первый взгляд достаточно рискованный поход к размещению средств.
 
На другом полюсе находятся клиенты, которые готовы рискнуть ради хорошей доходности. Иногда они рискуют небольшими суммами, создавая себе портфель из мелких инвестиций, иногда более крупными, сразу делая ставку в несколько миллионов. Им неинтересны инструменты с низким риском и небольшой доходностью. Они ищут привлекательные инвестиционные идеи, их может заинтересовать нестандартное инвестиционное предложение, сулящее хорошую доходность. Они активно занимаются управлением собственным капиталом, предпочитая больше полагаться на свои знания и интуицию, чем на управляющих. Они легче консервативных инвесторов 1-го типа переносят потери по портфелю. Их инвестиционный портфель состоит из инструментов с относительной доходностью, принадлежащих к 3-му классу продуктов (unconstrained).
 
Обсуждая размещение средств, уже на первых встречах можно почувствовать, насколько вовлеченным в процесс принятия решения хочет быть клиент; хочет ли он участвовать в управлении портфелем, согласовывая каждую инвестиционную идею, или он готов с некоторой периодичностью просматривать отчеты, удостоверяясь, что его средства размещены надлежащим образом.
Обычно люди с рискованным профилем предпочитают брокерскую схему работы, где они самостоятельно из ряда инвестиционных идей выбирают понравившуюся и отслеживают ее показатели до момента реализации. Они предпочитают сравнительно небольшие инвестиционные горизонты, позволяющие им быстро получить выгоду и перейти к следующей идее. Для активной работы с этим сегментом необходимо постоянно поддерживать интерес таких клиентов новыми идеями по размещению, иначе они сменят финансовый институт.
 
Менее рискованные клиенты предпочитают схему доверительного управления, где они только задают базовые параметры по своему портфелю, оставляя конкретные инвестиционные решения на усмотрение управляющего. Их не очень беспокоит конкретное наполнение их портфеля, до тех пор пока портфель соответствует избранным показателям риска/доходности. Обычно инвестиционный горизонт таких клиентов неограничен, выводят они деньги из управления либо в силу жизненной необходимости, либо будучи недовольными результатами управления. Но если результат работы управляющего их устраивает, они остаются лояльными долгое время.
Комментарии (2)добавить комментарий
Дарья
10:10, 8 ноября 2010
Спасибо за комментарии, Павел. Думаю, что возраст важный критерий не сам по себе, а как косвенное отражение предыдущего опыта. У молодого инвестора чаще всего мало опыта и большое желание самоутверждения, поэтому с ним нужно быть аккуратнее при составлении портфеля чем с пожилым. Приходиться вырабатывать стратегию путем проб и ошибок, да так чтобы и эго не задеть. Если же перед Вами оказался даже пожилой человек, но всю жизнь проработавший на фондовых рынках, Джордж Сорос например:)), то смело можно предлагать ему даже самые рискованные инвестиционные идеи. А вот пожилому человеку, не связанному в предыдущей жизни с инвестированием, лучше порекомендовать что-то консервативное.
Павел
09:55, 26 октября 2010
Дарья, большое спасибо за статью! Полезное чтение. Помогло взглянуть более сфокусированно на некоторые вещи в собственной работе. Интересно Ваше мнение - укладывается ли такой параметр как возраст клиента в предложенную модель сегментации. На мой взгляд ориентация клиентов по продукту и по риск-аппетиту неплохо может быть дополнена возрастным сегментрованием, обуславливающим психологию принятия решений и применимые, в случае с wealth, поведенческие модели.
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 24/02 0 0
EUR ЦБ РФ 24/02 0 0