the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

Как преодолеть кризис стратегии? Почему одни могут, а другие – нет?

 
Белинда Вэлс, независимый эксперт
 
Один небольшой банк был долгое время успешным благодаря инновационным модификациям существующего продукта, расширив круг решаемых им задач, рынок и функциональные возможности. Когда третье поколение продукта перестало продаваться существующим клиентам, руководству пришлось уволить значительное количество сотрудников. Тогда банк создает новый бренд продукта и выводит его на массовый рынок. Ограниченное продвижение этого нового продукта привело к низким продажам и убыткам банка. Сменялись руководители банка. Долгие годы банк нес убытки, и владельцы многократно подумывали о закрытии бизнеса. Но выход на новые, не связанные непосредственно с существующими продуктами рынки позволил разработать четыре новых офлайн- и один онлайн-продукт. Выход на новые рынки с использованием существующего инновационного потенциала банка позволил захватить значительную долю конкурентов. И к концу 2015 года планируется, что стоимость данного банка увеличится в 10–20 раз.
 
Что это за банк? Возможно, это ваш банк в этом году, а может, это банк-конкурент.
 
На самом деле это история хорошо известной вам компании, которая к концу 2015-го станет дороже 1 трлн долл.
 
Замените «компанию» на «банк» – и мы видим ясный путь любого успешного банка в России, счастливо прошедшего через все кризисы 1998-го, 2008-го, 2014-го.
 
Так почему не работают текущие банковские стратегии, часто разработанные крупнейшими западными консультантами BCG, E&Y, McKinsey, Delloitte и других компаний, и тем более в кризис?
 
Почему разработанные такими консультантами стратегии могут привести даже к разорению организаций?
 
Конечно, есть вариант, когда банки существуют и без стратегий: банки третьей сотни…
 
Выход есть: банкам самостоятельно инициировать, разрабатывать, реализовывать и корректировать свои стратегии, и особенно в кризис.
 
Первым шагом к решению этих задач предлагаем разобраться в сути кризиса стратегии, в семи главных ошибках, понять семь стратегических решений, два главных стратегических рычага и наиболее применимый стратегический подход в кризис.
 
Применение данных инструментов предполагает как всегда в маркетинге творческий, системный и комплексный подходы.
 
В чем причина текущего кризиса стратегии? С нашей точки зрения, ключевыми причинами стратегического кризиса являются: кризис мышления, организационный кризис, кризис спроса и кризис платежеспособности клиентов.
 
Кризис мышления проявляется при возрастании количества факторов неопределенности: чем больше малопредсказуемых событий, тем вероятней наступает тупик в прогнозировании будущего. Результатом кризиса мышления становятся не связанные с реальностью цели и решения.
 
Кризис организации ясно виден на примере существующих многоветвящихся оргструктур банков, наплодивших множество подразделений, субподразделений, субсубподразделений при одной функции и неясной ответственности за результат.
 
Кризис спроса происходит на фоне снижения доходов и потребления, при этом стимулирование потребления уже не работает.
 
Кризис платежеспособности – как системный результат чрезмерного потребления на предыдущих этапах экономического цикла.
 
Какие наиболее распространенные маркетинговые ошибки банков в кризис?
 
1.         Шок и оцепенение – не планируется поведение наперед.
2.         Игнорируются предупреждающие знаки.
3.         Реагируем медленно на происходящие кризисные события.
4.         Замалчивание проблем, отсутствие feedback от фронтальных подразделений.
5.         Не измеряется уровень проблем, возникающих в текущий момент.
6.         Нет подготовленных сообщений для разных сегментов на различные кризисные случаи.
7.         Нежелание корректировать маркетинговую стратегию при смене рыночного вектора.
 
Что может маркетинг для удержания банка в кризис?
 
1.         Создать систему индикаторов меняющихся условий.
2.         Выделить главное, от чего зависит стратегия: от собственных возможностей, поведения конкурентов, предпочтений клиентов.
3.         Следить за воронкой продаж и ROI.
4.         Снижение затрат: аутсорсинг, маркетинг без бюджета.
5.         Искать новые ниши.
6.         Создавать новые продукты.
7.         Общаться с клиентами: решать их проблемы.
 
Стратегия связана во многом с приоритетами применения усилий, поэтому во многом результат определяется ключевыми рычагами стратегии: WTP-HTW и STI-LTV.
 
Первый рычаг WTP-HTW (где играть и как выигрывать) помогает определить стратегически приоритетные бизнес-области (продукты, рынки, сегменты) и инструменты победы в выбранных бизнес-сегментах.
 
Второй рычаг STI-LTV (краткосрочный доход – формирование долгосрочной ценности для клиента) позволяет взвесить инструменты достижения поставленных целей с точки зрения разных подходов на доходы и затраты на их достижение.
 
И, наконец, какой подход выбрать при разработке стратегий во время кризиса?
 
Мы, конечно же, знаем четыре базовых стратегических подхода: классический, адаптивный, формирующий и визионерский. Главное отличие которых – в предсказуемости внешнего окружения бизнеса и возможности повлиять на это окружение.
 
Учитывая непредсказуемость текущих экономических реалий и невозможность повлиять на это со стороны банков, наиболее применимым представляется адаптивный стратегический подход. Данный подход предполагает краткосрочное и среднесрочное планирование (до 1 года) на основе достаточно грубых гипотез. Также стратегия в данный период должна быть тесно связана с операционной деятельностью и должна динамично корректироваться с учетом быстро меняющихся реалий и факторов. Главными элементами стратегического процесса являются: получение данных – анализ – делаем гипотезы и тесты – внедряем в операционную деятельность – анализируем сигналы – корректируем стратегию – минимизируем потери информации и времени.
 
Подобный стратегический подход требует соответствующую компактную и рациональную оргструктуру с короткими информационными связями для ускорения информационных потоков в условиях кризиса.
Таким образом, поняв суть кризиса стратегии, ключевые ошибки и решения, стратегические рычаги и стратегический подход вы сможете преодолеть текущий кризис победителем.
 
И сделав даже эти небольшие шаги, вы сможете удержать ваш банк в десятке, а, если ваш банк находится во второй или тем более третьей сотне, вы сможете существенно поднять свой банк именно в этот кризис. Успехов и побед в кризис!
 
 
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 22/11 59.46 0.1858
EUR ЦБ РФ 22/11 69.82 0.153