the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

ДБО: как заработать на бесплатном и удобном

 
Алексей Леоничев, начальник Департамента систем ДБО, Пробизнесбанк, ФГ Лайф
 
Эволюция систем дистанционного банковского обслуживания происходила вслед за потребностями клиента.
 
И, конечно, в соответствии с классическими законами эволюции: от простейших к позвоночным. Если вспомнить, с чего начинали банки 15 лет назад, то тогдашнее ДБО точно можно отнести к «простейшим». Все мы предлагали клиенту просто посмотреть список его счетов и узнать актуальный остаток. Собственно, тогда еще не наблюдалось бума развития ритейла, поэтому те немногие клиенты, которые пользовались этими услугами, только начинали формировать спрос на оперативность доступа к финансам.
 
Совершенно очевидно, что банки стали отвечать на этот спрос. Но на этом этапе – самыми простыми способами. При том что любые операции со своими деньгами требовали от клиента личного присутствия в отделении и тщательной проверки документов и подписей, позволить выводить даже самый минимум во «внешний» мир казалось банкам весьма рискованным. Мы дали клиенту возможность не приходить, чтобы узнать остаток. Риск был невелик: в крайнем случае кто-нибудь мог подсмотреть, сколько у вас денег, но не имел возможности что-то с ними сделать.
 
А спрос начал увеличиваться. С учетом того, какими темпами стали расти мобильные сети и количество их абонентов, а также охват Интернета и тех действий, которые вообще можно в этом Интернете совершить, системы ДБО двинулись в сторону наращивания своих функций.
 
Когда случился бурный рост в банковском обслуживании физических лиц, мы пошли за этим ростом, и в системах ДБО стали очень активно развиваться дополнительные функции. Сначала они были преимущественно «свои», то есть банковские. Помимо информации по текущим счетам мы стали показывать данные по картам и кредитам, появилась возможность перемещения денег внутри этих «объектов».
 
Здесь сразу же возник вопрос об обеспечении безопасности операций, который разные банки решали различными способами с той или иной степенью успешности. О безопасности и угрозах мошенничества до сих пор ведется довольно много дискуссий, однако нынешний уровень развития каналов ДБО свидетельствует о том, что с этой проблемой справились успешно.
 
Но на этом этапе системы ДБО по-прежнему предоставляли клиенту услуги, которые оказывает исключительно сам банк.
 
Превращение в интегратора
 
Как только дистанционный банкинг стал важным фактором, мы стали конкурировать друг с другом не только на уровне стоимости, наполнения и способа предоставления услуг, но и на уровне удобства и полноты самих инструментов ДБО, как раньше конкурировали удобством отделений и искусством менеджеров. И здесь всем пришлось нарабатывать совершенно новый опыт, потому что просто осуществлять те же действия в том же порядке, что и в отделении, в системах ДБО клиенту неудобно. Во-первых, потому что это совершенно другие возможности и другое ощущение «удобно – неудобно», а во-вторых, в системы ДБО клиент обращается в других ситуациях, с другими ожиданиями по своим временным затратам и с другим пониманием того, что он готов делать дистанционно, на ходу, а что нет.
 
Наращивая свои конкурентные преимущества в системах ДБО, банки стали активно добавлять в них платежный функционал. Причем не столько возможности сделать абстрактный банковский платеж, что как раз не очень удобно, сколько онлайн-платеж конкретным получателям нужной формы и мгновенного исполнения. Кроме прямых договоров с получателями платежей основными поставщиками такого рода сервисов банкам стали платежные интеграторы.
 
И в этот момент системы ДБО превращаются из чисто банковского сервиса в инструмент комплексный. Да, по-прежнему это банковские услуги, к которым, безусловно, относятся и платежи, но кроме самого банка, осуществляющего перевод денег, в предоставлении сервиса теперь участвуют и платежный интегратор, и получатель платежа. А для клиента полный сервис, обеспечивающий даже не платеж, а спокойствие и отсутствие претензий со стороны ЖЭКа или сотового оператора, предоставляется от имени банка в его системе ДБО.
 
Добавим сюда услуги страховых компаний, с которыми банки в последнее время стали очень активно взаимодействовать, и сервисы госорганов, которые тоже наконец повернулись к частным лицам своими электронными интерфейсами, и можно увидеть, что теперь, в отличие от начала пути, системы ДБО являются провайдером, интегратором услуг, предоставляемых клиенту.
 
Эта роль принципиально меняет позицию и отношение дистанционного банковского обслуживания к клиенту. Безусловно, такова роль банка вообще, но ДБО – это оказание услуг без присутствия живых людей, а это значит, что продуманность, качество, понятность, эргономика – все должно быть на совершенно другом уровне.
 
Непростая роль
 
Самая большая доля операций – оплата услуг, причем это платежи как через агрегаторов, так и по собственным прямым договорам с получателями. Это как раз тот случай, когда прохождение платежа клиента обеспечивают несколько компаний, но результата и комфорта он ждет именно от банка. И даже не от банка, а от системы ДБО, через которую платит: интернет- или мобильный банкинг, терминал, банкомат и т.п. И правильный банк берет на себя эту ответственность полностью.
 
При этом с точки зрения комиссионного дохода, взимаемого с клиента, эти платежи составляют основной поток, а собственно банковские услуги обычно включены в стоимость годового обслуживания. Остальные сервисы либо бесплатны для клиента, либо оплачиваются по мере востребованности.
 
С другой стороны, клиент абсолютно прогнозируемо хочет много, удобно и бесплатно. Клиента интересует многообразие и полнота перечня услуг, даже если какими-то из них он пользуется раз в год. И это ожидание не ограничивается только стандартными платежами мобильным операторам, федеральным поставщикам связи или услуг страхования. Когда мы в ФГ Лайф стали открывать отделения и привлекать клиентов в малых городах, стало абсолютно ясно, что существует достаточно большой рынок региональных получателей платежей – поставщиков услуг, по которым людям очень важна возможность быстро и удобно оплатить. Управляющие региональных отделений Группы провели большую работу по заключению прямых договоров на сбор платежей для этих контрагентов. И, естественно, все эти возможности стали доступны в наших каналах ДБО с той максимальной автоматизацией по обмену информацией, к которой мы и контрагенты были готовы.
 
Клиента интересуют удобство поиска, эргономичный интерфейс и понятная логика действий при совершении операций. Когда у клиента есть возможность оплаты любого из более 7000 поставщиков, а нужны только 10, то структуризация по регионам и типам, возможность найти нужную услугу и создать собственный пул избранных платежей становится наиважнейшей задачей.
 
И, естественно, клиент хочет, чтобы за все это комиссию с него не брали. Иногда он готов на минимальную, оправдывающую ту экономию времени, которую он получает, воспользовавшись дистанционными каналами. Желание это естественное, как неоспоримо и наше желание не только покрыть свои расходы на создание и поддержку каналов ДБО и предоставляемых сервисов, но и заработать здесь дополнительный доход.
 
Первые два желания клиента совершенно не противоречат и нашим целям. Если обеспечить максимальное наполнение функционала каналов ДБО и постоянно пополнять и дорабатывать перечень доступных
в них услуг, то это однозначно приведет к росту объемов платежей и увеличению клиентской базы, а значит, к дополнительному доходу. Такая же ситуация и с удобством: если у вас есть много всего, но ничего не найдешь, роста не будет. Если же пользоваться вашими каналами и системами ДБО удобно, то результат не заставит себя ждать: увеличение клиентской базы и количества платежей обеспечено.
 
Третье желание клиента – бесплатность – с потребностями банка не сонаправлено, но тут на первый план выходит вопрос, за что клиент вообще готов платить. Решение этой задачи подсказывает, в каких местах расставить правильные комиссии и какого размера они должны быть. Ответ на этот вопрос в комплексе с анализом поведения клиента объяснит, в какой момент взаимодействия клиента с системой ДБО ему можно предложить дополнительные услуги и продукты, чтобы обеспечить увеличение продаж.
 
Чем повернуться к клиенту
 
Потребность клиентов в функционале и сервисах не однородна. Понятно, что предпочтения меняются в зависимости от типа клиентов, от географии. Информация о клиентских предпочтениях обычно – это результат анализа действий клиентов в системах, их внешней социальной активности и данных CRM. Хорошие отчеты дают достоверную картину и помогают обозначить направления развития, но, на наш взгляд, очень важно дополнять их «живим» голосом клиента. Для этого нужно работать с обратной связью и комментариями клиентов относительно работы систем. Кроме того, отчеты, анализ поведения и обратной связи – это реактивные действия, для выявления будущих потребностей хорошим способом являются фокус-группы.
 
ФГ Лайф в данном случае использует несколько форматов общения, дополняющих отчетные данные. Мы проводим клиентские опросы разных видов, собираем обратную связь через персональных менеджеров и проводим тематические клиентские клубы.
 
Но мало сделать отчеты и дополнить их обратной связью. На это надо среагировать, иначе вся деятельность не будет иметь результата. И среагировать надо быстро. В ФГ Лайф системы ДБО физлиц разрабатываются собственными силами, и нам удалось выстроить достаточно гибкую систему постановки задач и изменения приоритетов, позволяющую обеспечить быстрый результат. Работа по модификации проводится постоянно. Система учета технических заданий, распределения и учета ресурсов помогает хорошо планировать. Как и «живой» голос клиента дополняет отчетность, активный диалог ИТ, технологов и бизнеса очень хорошо дополняет технические средства.
 
Тем не менее мы не ограничиваемся внутренней экспертизой: для улучшения эргономики наших дистанционных сервисов мы привлекаем внешних экспертов в этой области, проводим периодическую оценку их юзабилити и функционала и стараемся сделать оптимальными действия клиента внутри систем ДБО.
 
Добавленная стоимость
 
Осуществляя все эти изменения, необходимо учитывать еще один момент – дополнительные продажи. Понятно, что клиент пришел совершить конкретные платежи или иные действия. Поэтому для получения дополнительного дохода на его пути нужно расставить продукты, предложения по оплате и прочие заманчивые возможности, которыми он будет не прочь воспользоваться. В то же время все эти дополнительные предложения не должны перегружать систему, раздражать клиента или мешать ему дойти до цели его посещения дистанционного представительства банка (так же, как мы не ставим стенд с рекламной продукцией в отделении, преграждая клиенту путь к кассе). А наличие настраиваемого самим клиентом интерфейса в системе ДБО еще больше осложняет эту задачу. Но грамотное решение данной задачи позволяет нарастить продажи дополнительных сервисов и оставить клиента довольным.
 
Поскольку в системах ДБО становится доступно все больше сторонних услуг, все чаще проявляется проблема несоответствия уровня внешнего сервиса и того уровня, который мы обещаем своим клиентам. Это бывает тогда, когда услуга востребована, но недостаточно качественна или плохо организована поставщиком.
 
Этот разрыв можно ликвидировать двумя способами.
 
Первый – дополнительная автоматизация. То есть для того, чтобы сделать для клиента более удачный интерфейс или помочь ему сразу без ошибок заполнить важные поля шаблона, мы в собственной системе создаем дополнительные формы и процедуры проверки перед техническим обращением к внешнему сервису. Или, например, делаем буферизацию для платежей, которая необходима, если по каким-то причинам (например, недоступность внешнего сервиса) невозможно осуществить их онлайн. Клиент завершит операцию и не заметит никаких проблем, а система сама отправит платеж, как только появится связь. Такие доработки повышают качество сервиса и лояльность клиентов, однако имеют и обратную сторону: любые промежуточные и дополнительные процедуры могут быть потенциальными точками сбоя.
 
Второй способ – выполнить действия за клиента, не автоматизированно, а силами сотрудников. Примером может служить созданный ФГ Лайф сервис «Фотоплатеж», когда для оплаты любой квитанции достаточно ее сфотографировать и через мобильный банк или специальное приложение отправить в банк для оплаты. Все действия по заполнению берут на себя сотрудники банка. Безусловно, такой подход создает удобство клиенту и с точки зрения экономии времени, и в плане дополнительного контроля правильности заполнения, но имеет свои минусы, такие как необходимость нанимать дополнительный персонал.
 
В конечном итоге для клиента совершенно не важен тот набор средств, которым мы достигаем его комфорта. А именно это ощущение и ощущение добавленной стоимости, чего-то ценного позволяют клиенту платить чаще и больше за дистанционный банковский сервис.
 
Создать такой сервис для клиента, оперируя не только своими, но и сторонними услугами, не простая, но вполне решаемая задача. Выбор средств решения – идеальная автоматизация или «восход солнца вручную» – всегда зависит от нашей готовности идти на компромисс между стоимостью, эффективностью и поставленными целями.
 
А правильно найденный компромисс между «много» и «просто» принесет пользу и клиенту, и банку. Входя в системы ДБО, чтобы сделать нужные ему действия, клиент не хочет «не думать», он не хочет «не понимать».
 
Для правильной постановки цели необходимо взаимодействовать с клиентом, не только изучая его поведение, но и учитывая его мнение и пожелания. Клиент не пассивен, а вполне готов сформулировать свои ожидания, которые нужно услышать и им следовать.
 
 
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 22/11 59.46 0.1858
EUR ЦБ РФ 22/11 69.82 0.153