the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

Региональные АТL-кампании – броуновское движение или управляемый полет?

 
Юлия Панова,
MBA, начальник управления маркетинга, Металлинвестбанк
 
Крупные федеральные банки со значительными рекламными бюджетами при медиапланировании и для последующего мониторинга эффективности рекламных коммуникаций используют данные независимых агентств, измеряющих показатели эффективности рекламы. 
 
А как быть директору по маркетингу банка с небольшим годовым рекламным бюджетом, при котором затраты могут осуществляться только на продуктовое продвижение и составляют в среднем от 70 до 200 тыс. руб. в месяц на регион? Такой бюджет не позволяет размещать рекламу в федеральных СМИ и работать с сетевыми агентствами, имеющими доступ к медиаметрике. В абсолютном большинстве случаев подобные бюджеты размещаются в региональных изданиях и носителях, вообще не включаемых в замеры медиаметрических показателей независимых агентств.
 
Давайте спросим у регионов
 
Первая и наиболее распространенная практика в подобных условиях – отправить маркетинг за советом в региональные офисы. Конечно, ведь люди, работающие в региональных офисах, заинтересованы в повышении продаж и живут в этом регионе. Кто как не они знают, какая газета наиболее популярна, какое радио самое любимое в их городе. И сотрудники офисов в регионах с готовностью дают рекомендации по включению тех или иных носителей в медиапланы. 
 
Только у этой практики есть существенный недостаток: сотрудники подразделений сети физически не могут иметь полную и адекватную картину по медианосителям своего региона. Они будут отталкиваться или от своих собственных предпочтений «не предлагайте это радио, у нас его никто не слушает» или «все читают эту газету» (имея в виду в первую очередь лично себя), или от опыта, полученного ранее: «мы в другом банке всегда эту газету брали, значит, она работает». Так в медиапланы по продвижению депозитов и прорываются общественно-политические издания, а потребительские кредиты продвигаются в газетах, ориентированных на читателей пенсионного возраста. 
 
Второй существенный недостаток этой практики – даже если и были нащупаны работающие носители, нет никакой гарантии, что их удастся сохранить в медиапланах. Поменяются люди в региональном офисе, например, мужчина вместо женщины возглавит офис – и кардинально изменятся рекомендации по продвижению. Выплеснуть ребенка вместе с водой при таком подходе проще простого. 
 
А что там у нас по результатам анкетирования?
 
Есть ли у вас анкеты для новых клиентов с просьбой указать, где они видели рекламу банка? А в анкетах по кредитам, например, есть ли вопрос «Источник информации о банке?» Скорее всего, есть, ведь все анкетируют клиентов. Если вы не будете анкетировать клиентов, ваши коллеги даже могут заподозрить вас в непрофессионализме. 
 
Но мой совет – лучше не полагаться на результаты этого анкетирования. Объективные данные получить невозможно, так как и клиенты не могут вспомнить, где видели рекламное сообщение, и сотрудники фронт-офиса искажают результаты опроса, не желая им заниматься или записывая продажи на себя. Пример из жизни – разговор менеджера по продажам кредитов с клиентом по телефону – консультирование по порядку заполнения анкеты на кредит: «Теперь следующее поле – источник информации о банке. Пожалуйста, укажите "сотрудник банка" – так будет лучше и для меня, и для вас». Нужно ли говорить, что этот менеджер замотивирован на прямые продажи. Если вы не слышали такие диалоги, значит, просто «далеки от народа». 
 
Подключение к информационному полю Планеты
 
Есть еще один метод, которому я слегка завидую. Наиболее харизматичные личности из руководителей филиалов, бизнес-подразделений или блока рекламы и маркетинга с успехом его применяют. Метод заключается в том, чтобы очень уверенно, громко и безаппеляционно выдать конкретные указания – что будет работать, а что не будет в одном регионе или во всех сразу. Источник информации при этом о том, как и почему что-то будет работать, а что-то не будет, не разглашается, поэтому я и называю его «Подключение к информационному полю Планеты». 
 
Броуновское движение тоже работает
 
Чаще всего именно с применением описанных выше приемов и строится хаотическая деятельность блока маркетинга в среднестатистическом банке. И такая деятельность, как говорится, тоже рекламная деятельность. Реклама размещается, все этапы согласования и полученные рекомендации неукоснительно выполняются. Продажи тоже есть. Кто же может оценить, что было бы, если размещение рекламы представляло собой не броуновское движение, а управляемую системную активность, гибкую и постоянно донастраиваемую. 
 
Да ладно, скажете вы, У нас в управлении рекламы даже аналитика нет
 
Давайте рассмотрим простую и эффективную методику оценки региональной ATL-кампании, протестированную на примере продвижения банковских депозитов. Методика универсальна и может быть применена для любых других продуктов. Для сбора, обработки и анализа не требуется специальных знаний и трудозатраты минимальны.
 
Сбор данных – чисты ли продажи?
 
Начинаем фиксировать объемы чистых продаж депозитов с детализацией по регионам – из общих управленческих отчетов, готовящихся по данному продукту. 
 
Нас интересуют чистые продажи – «объем привлеченных депозитов», скорректированный на объемы «перекладываний» и «пополнений». Именно на объем чистых продаж влияет ATL-кампания, поэтому динамика этого показателя и отражает эффективность рекламной кампании наиболее корректно.
 
Можно ли оценивать эффективность рекламной кампании, в случае если в банке нет технической возможности выделить объемы перекладываний и пополнений? 
 
В целом для банка, имеющего универсальное продуктовое предложение по депозитам во всех регионах присутствия, поведение действующей клиентской базы не имеет сильных расхождений между регионами. Поэтому показатель эффективности рекламной кампании, рассчитанный от «объема привлеченных депозитов» без корректировки на поведение имеющихся клиентов, будет отражать эффективность рекламной кампании с погрешностью, которую дают: а) наиболее массовые проявления поведения клиентской базы – одинаковые во всей сети (пиковые выбросы объема перекладываний или пополнений); б) различия в объеме имеющейся клиентской базы между регионами. 
 
При использовании данной методики оценки эффективности с использованием показателя «объем привлеченных депозитов» при анализе необходимо учитывать эти погрешности. Если наблюдается улучшение соотношения затрат к объему привлеченных депозитов, необходимо дополнительно уточнить, усиливалась ли активность действующей клиентской базы, и с учетом полученной информации делать выводы об эффективности конкретного медиамикса в конкретном месяце. Также при такой методике будет нормальным расхождение в показателе эффективности затрат между старыми и новыми регионами – также за счет активности имеющейся клиентской базы. 
 
Далее в статье приведен пример анализа рекламной кампании с показателем «чистые продажи». 
 
Уточняем данные по объему продаж до канала продаж
 
За канал продаж принимаем любой источник привлечения клиентов, для которого есть возможность выделения продаж на уровне стандартных отчетов бизнес-блока. Возможность выделения каналов продаж напрямую зависит от наличия СRM-систем (программные возможности маркировки новых клиентов) и от взаимодействия маркетингового и бизнес-блоков (специальные предложения, акции для каналов продаж, позволяющие маркировать клиентов вручную, например при помощи купонов на подарок и т.п.). 
 
Фиксируем фактический рекламный бюджет
 
Рекламный ATL-бюджет фиксируется по факту стоимости размещенной рекламы в соответствующем месяце, в соответствующем регионе, для соответствующего продукта. В целях оценки эффективности рекламной активности нельзя учитывать рекламные затраты ни по оплатам, ни по списанию – так как дата понесения расходов и дата списания расходов в большинстве случаев не совпадает с периодом размещения рекламы. 
 
Детализация затрат до канала продвижения (пресса/транспорт/радио и т.п.) в целях оценки эффективности на верхнем уровне не производится, анализ базируется на сравнении эффективности медиамикса в целом месяц/к месяцу внутри одного региона и между разными регионами.
 
Таблица 1. Динамика доли рекламного бюджета в чистых продажах в разбивке по регионам, год 1
 
 
Рассчитываем индекс эффективности рекламной активности 
 
Таким образом, необходимо ежемесячно фиксировать фактический рекламный бюджет, получать данные по чистым продажам и рассчитывать показатель доли рекламного бюджета в чистых продажах. Для проведения анализа эффективности рекламной кампании необходимо накопить данные не менее чем за полгода. 
 
Таблица 2. Динамика доли рекламного бюджета в чистых продажах в разбивке по регионам, год 2
 
 
И вот он, управляемый полет
 
В первое полугодие – год необходимо протестировать разные каналы продвижения. Видеоэкраны или биллборды, рекламу на местном телевидении или радио. Рекламу в различных видах прессы, региональные контекстные кампании в Интернете (если это не отдельный канал продаж – т.е. если нет фиксации клиентских данных). Когда будут накоплены данные за первое полугодие наблюдения, можно проводить более детальный анализ эффективности различных медиамиксов и выделить среди них наилучшие.
 
В таблице 1 выше приведены данные по эффективности продвижения депозитов в регионах в течение одного года. В данном случае есть старые регионы, в которых банк присутствовал более пяти лет, и новые, открытые в год наблюдения. Сформированная узнаваемость банка обеспечивает более высокую эффективность продвижения в старых регионах. 
 
В таблице 1 можно легко выделить месяцы наибольшей эффективности рекламной кампании в каждом регионе. Выделив эти месяцы, сравниваем конкретные медиамиксы медиапланов наиболее эффективного и наименее эффективного месяцев, анализируем, за счет каких носителей была достигнута большая эффективность, и переносим их в медиаплан на очередной период планирования. Применяя этот подход к оптимизации медиамиксов, продолжаем фиксировать данные и получаем данные по второму году продвижения. 
 
В таблице 2 приведены фактические показатели эффективности за второй год продвижения. Мы видим, что во всех старых регионах показатель эффективности улучшился. Среди новых регионов легко выделить те, в которых оптимальный медиамикс еще не подобран и необходимо продолжать тестирование различных каналов продвижения. 
 
Анализ динамики средних показателей (см. таблицу 3) показывает, что повышение эффективности продвижения в старых регионах присутствия с использованием данной методики составило от 30 до 60%. Также можно легко выделить проблемные регионы, в которых требуются дальнейшие мероприятия по тестированию и оценке эффективности различных каналов продвижения: так, в Краснодаре, Ростове-на-Дону и Самаре показатель эффективности существенно выше среднего по сети и увеличился по сравнению с первым годом продвижения.
 
Таблица 3. Сокращение доли рекламного бюджета в продажах – год 1 к году 2
 
 
Маркетолог, не горюй!
 
Итак, мы приходим к выводу, что, даже если наши продуктовые бюджеты не интересны для сетевых агентств, а в управлении рекламы нет маркетингового аналитика, нет никаких причин, чтобы горевать. Собрать статистику по всем продвигаемым продуктам просто. Мы видим, насколько гибко накопленные данные позволяют управлять маркетинговым бюджетом – мы получаем объективный показатель, позволяющий принять решение о наиболее грамотном распределении рекламного бюджета и подборе медиамикса для каждого региона. Если стоит задача максимально подстегнуть продажи и максимизировать эффективность рекламного бюджета, легко выбрать регионы, которые дадут максимум продаж на вложенные средства. Если стоит задача развивать новые регионы, также легко спланировать оптимальные рекламные бюджеты и медиамиксы.
 
Если к этому инструменту добавить грамотно использованную обратную связь из регионов (оперативная информация и контроль сроков размещения рекламы), такие простейшие методы, как тестирование носителей при помощи размещения разных номеров телефонов колл-центра, можно и с малыми бюджетами не просто управлять полетом, а демонстрировать фигуры высшего пилотажа в области генерации продаж. 
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 16/12 66.43 0.1787
EUR ЦБ РФ 16/12 75.39 -0.0026